Александр Мазный: «Увеличить продажи в кризис – это реально»

Александр Мазный: «Увеличить продажи в кризис – это реально»

Если у вас есть бизнес, вероятнее всего, вы уже столкнулись с падением продаж в вашей компании. Типичными ответами клиентов стали: «В стране кризис», «Нет денег», «Подождем лучших времен». Многие руководители решают переждать трудное время, минимизируя потери.

Однако, по мнению некоторых экспертов, позиция «переждать кризис» неэффективна. Наоборот, для тех, кто хочет выжить в кризис, сейчас самое время активно заниматься техникой продаж. В конце концов, у людей не исчезает потребность в товарах и услугах, но они намного сложнее соглашаются на покупки. В кризисный период все клиенты становятся трудными и за них необходимо бороться. А для этого – нужно работать по-другому.   

Сегодняшний наш собеседник – Александр Мазный, директор компании «Навигатор продаж», член Союза предпринимателей г. Уфы, считает, что кризис – это время развития, которое требует новых подходов в построении и функционировании отделов продаж, чтобы даже из этой сложной ситуации выйти победителем.

В рамках его уникального проекта не только для Уфы, но и России - «Школы руководителей отдела продаж», опытные бизнес-тренеры учат предпринимателей системно выстраивать работу в отделе продаж своей компании, находить слабые места и усиливать их, раскрывать потенциал и резервы для развития.

- Александр, на Ваш взгляд, как владельцу бизнеса, предпринимателю реагировать на кризис?

- По сути, российские предприниматели ни разу не работали в условиях снижения спроса. Начиная с 1989 года, в нашей стране был растущий рынок, который постоянно увеличивался в объемах практически во всех отраслях. И такая модель потребления не менялась. Кризис 2008 года лишь притормозил рост на некоторое время.

А когда отделы продаж нацелены на рост, мало кто занимается внутренней эффективностью. Ведь при растущем рынке всем места хватает, конкуренция не высока и в любом случае можно отхватить свой кусок пирога.

Сейчас же рынок сжимается, а в таких условиях никто не привык работать. Получается, что по-старому уже не работает, а как по-новому – большинство предпринимателей не знают. Или еще хуже, некоторые не хотят меняться, а надеются переждать трудные времена. Но я так думаю, в ближайшее время прежняя модель потребления точно не вернется, поэтому, изменяться все равно придется.

Лично я даже рад временам, которые сейчас наступают, поскольку они вынуждают руководителей задумываться о правильном управлении людьми. Кризис, скорее всего, заставит и управленцев, и менеджеров работать эффективнее. На мой взгляд, сейчас в нашей стране эффективность работы менеджеров, и вообще специалистов, довольно низкая. А ведь менеджеры, по сути, это бойцы, это люди, которые всегда на передовой и двигают компанию вперед, продвигают товары и услуги производителей в массы, то есть в целом влияют на развитие общества. Однако зачастую в компаниях выстроена неправильная политика в отношении менеджеров.

В большинстве случаев им только раздают указания и затем спрашивают результат. Но сейчас принцип «тебе платят – ты работай» уже не будет столь эффективным, так как материальные ресурсы уменьшаются. Нужен другой подход к менеджерам, личностный. Образно говоря, менеджеры – это бойцы, и нужно поднимать их боевой дух, становиться тем лидером, за которым они пойдут. У менеджера должна быть вера, что с этим руководителем он сможет заработать, и осознание, что ему интересно с ним работать.

Даже внутри компании с продавцами нужно общаться по-особому, выделять их среди других сотрудников, чтобы менеджеры чувствовали свою значимость и поддерживали боевой дух на высоком уровне.

- Как правильно выстраивать политику в отношении отдела продаж руководителю компании?

- Почему у нас большинство малых и средних бизнесов неэффективны? Та модель продаж, которая есть в представлении у собственника компании, как правило, остается только в его голове, но не распространяется дальше внутри компании. И получается, что у каждого участника продаж свое видение, нет единого, системного подхода к продажам, нет последовательности шагов, которая бы привела к нужному результату. Это объясняется тем, что при растущем рынке отделы продаж формировались быстро, импульсивно и хаотично, обучению продавцов не уделялось достаточного внимания.

Я считаю, что даже на падающем рынке можно увеличить продажи своей компании при правильной организации работы. Системный подход позволит повысить эффективность каждого отдельного менеджера.

Чтобы понять, налажен ли в вашей организации системный подход, могу предложить очень простое действие - задайте всем участникам продаж, начиная от руководителя отдела, заканчивая менеджерами, несколько идентичных вопросов: как построены у вас продажи? Кто ваш клиент? Что вы продаете? Часто я наблюдаю, что у разных членов команды разное видение. А собственник уверен, что его продавцы все верно знают и понимают. Поэтому, в первую очередь, нужно систематизировать, дисциплинировать отдел продаж.

- Что необходимо сделать для систематизации?

- Как минимум, советую прописать свой бизнес-процесс и сделать так, чтобы он реально работал. Потому что у некоторых компаний, даже если и прописаны бизнес-процессы, но они не рабочие. А когда у меня есть схема, по которой работает механизм продаж в моей компании, то я могу управлять этим процессом.

В «Школе руководителей отдела продаж» мы учим управленцев брать на вооружение три ключевых инструмента: они должны уметь проводить ежедневные оперативки, организовать системное обучение своих сотрудников и собирать отчетность.

Оперативка предназначена для того, чтобы с утра менеджера настроить на нужный результат, чтобы в течение рабочего дня он шел тем курсом, который мы от него ожидаем. Оперативка создает правильную мотивацию. Во время ее проведения мы подводим итог работы вчерашнего дня, разбираем его плюсы и минусы, обсуждаем план действий на сегодня.

Системное обучение продавца (к примеру, раз в неделю) позволяет руководителю понимать, что менеджер во время самостоятельной работы все делает верно.

Ежедневная отчетность показывает непосредственно результат работы, позволяет подготовиться к завтрашней оперативке.

И еще, хочу посоветовать не искать каких-то идеальных продавцов, а затачивать систему продаж под «середняков». Многие руководители по ошибке ищут  гениальных продавцов, но это редкое явление и временное. Гениальных продавцов можно сравнить с движком Формулы-1 – он имеет мощный, но маленький ресурс. Вам же нужен гражданский движок. Вам нужен сотрудник, который способен работать долго, расти вместе с компанией, выстраивать с вами систему продаж. Поначалу сотрудники будут слабыми, неопытными, будут ошибаться. Но при правильном подходе, обучении и поддержке они смогут показать вам хороший результат.

- Озвучьте основные ошибки менеджеров по продажам и как им улучшить свои показатели?

 - Продажи традиционно делятся на пять этапов: подготовка, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями и закрытие сделки. Как правило, менеджеры игнорируют именно два первых этапа, а ведь по важности они самые значимые.

В первую очередь, нужно готовиться к продажам, но большинство продавцов рассчитывают на себя и пропускают этот этап. К тому же, подготовка – это достаточно скучный процесс, ведь нужно все разложить, понять, как вести переговоры, выявить психотип клиента и т.д. Однако именно подготовка резко улучшает процесс продажи, снижает количество возражений у клиента, позволяет легче закрывать сделки. На мой взгляд, у каждого продавца должен быть особый чек-лист подготовки к каждой продаже, включающий в себя ответы на вопросы: что я продаю, кому продаю и как продаю.

Если менеджер не готовится, то начинает искать ответы во время самой продажи, вместо того, чтобы думать о самом клиенте, его потребностях. То есть во время диалога он думает, как ответить клиенту, а не как решить его вопрос. И из-за этого ответы менеджера становятся некачественными.

Поэтому, еще один важный этап – это выявление потребностей клиента. Мы так любим себя, что не слышим и не хотим слышать никого. Как правило, продавцы приходят на встречу и сразу начинают говорить то что, им нужно, а не то, что хочет клиент. И это ключевая проблема всех продаж в России: люди говорят о презентуемом продукте, о достижениях компании, а клиенту нужно додумывать, зачем ему нужен ваш товар или услуга.

Поэтому у нас в стране и отношение-то к продавцам как к людям, которые что-то «втюхивают», «впаривают». А ведь хороший менеджер работает так, что вы и не заметите, как вам продали, потому что настоящий специалист в первую очередь продает то, что решит ваш вопрос. По-другому он не будет продавать, ведь если он один раз «впарит» ненужный вам товар, то он потеряет вас как клиента.

- Можете привести пример того, как продавцы неправильно подходят к этапу выявления потребностей клиента?

- Когда мы начали разбирать причины отказов у менеджеров одной уфимской строительной компании, то выяснилось, что они предлагали приобрести ту или иную квартиру, не определяя типы клиентов. И соответственно, их презентация была стандартной, одинаковой для всех. А ведь у тех, кто собирается жить в квартире, кто будет сдавать ее в аренду или перепродавать - разные потребности. Значит, первое, что должен сделать менеджер в этом случае, это узнать цель покупки квартиры и акцентироваться на тех выгодах, которые волнуют именно этого клиента. Когда продавец решает определенную потребность, к нему сразу увеличивается доверие как к профессионалу в своей области.  

Поэтому, хороший продавец готовится к продаже и выявляет потребности, что помогает ему в последующих этапах продажи – презентации и работе с возражениями. Как только менеджеры начинают прорабатывать эти моменты, все стразу встает на свои места и продажи у них резко повышаются.

В апреле у нас стартует новый проект – «Школа менеджеров», где мы будем взращивать профессионалов. По сути, у нас в стране нет таких профессий, как руководитель отдела продаж и менеджер отдела продаж. Однако эти специалисты невероятно востребованы, поскольку именно они приносят прибыль компании в любой экономической ситуации. Поэтому мы хотим вначале в Уфе поставить на поток системное обучение руководителей отделов продаж и менеджеров, а затем перенести свой опыт и в другие города России.

- Расскажите подробнее об определении психотипа клиента.

- Есть очень простой и интересный метод. Условно всех людей можно разделить на четыре психологических типа: «уверенный/открытый», «уверенный/закрытый», «неуверенный/открытый», «неуверенный/закрытый». Нагляднее всего под эти определения подходят герои известной всем сказки Алана Милна - Винни-Пух, Кролик, Пятачок и Иа.

Винни-Пух – открытый и уверенный в себе персонаж, он лидер, сам все знает. Как ему продавать? Нужно просто дать ему высказаться, не перебивая, а потом присоединиться к его мнению.

Кролик уверен в себе, но закрыт. Он точно знает, что ему нужно. Поэтому надо говорить о выгодах, которые он получит. Ему нужны конкретные результаты, цифры.

Пятачок открытый к контакту, но неуверенный. Ему нужен лидер, за которым он пойдет. Будьте таким примером, и он пойдет за вами.

Иа не уверен в себе и закрыт ото всех, всегда сомневается, ждет, когда кто-то решит его вопрос за него. Ему нужно дать гарантию, что ваш товар решит его проблему. 

- На что предпринимателям нужно обратить особое внимание в кризис? Где и как найти точки роста?     

- Я бы посоветовал обратить внимание на рынок – он всегда вам подскажет, что нужно делать. Можно, например, сделать следующее: опросить десять постоянных клиентов, которые за последний месяц отказались от сотрудничества с вами. Ответы подскажут вам причину, почему они перестали покупать. И это как раз и будет являться точкой роста вашей компании. То есть нужно устранить причину, чтобы клиенты снова к вам вернулись.

Также можно опросить десять потенциальных клиентов, с которыми в последний месяц вы пытались заключить сделку, но они отказались. Это выявит ваши слабые стороны, что вы или ваши менеджеры делают не так.

И, наконец, опросив десять новых клиентов за последний месяц, вы увидите, за счет чего выбирают именно вашу компанию, и будете усиливать эти качества.

На самом деле, все ответы находятся внутри организации, просто их нужно научиться слышать. Слышать клиентов, сотрудников, свою компанию, и тогда вы непременно найдете точки роста даже в кризис!

- Благодарим за интервью и желаем всем руководителям увеличения продаж в их компаниях!