Закон о маркировке рекламы: что важно знать таргетологам, блогерам и бизнесу

Закон о маркировке рекламы: что важно знать таргетологам, блогерам и бизнесу

Что случилось?

С 1 сентября 2022 вся онлайн-реклама, показывающаяся на территории России, должна быть размечена особым образом (№ 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе»)

Реклама, опубликованная после 1 сентбяря, должна быть промаркирована и должны предоставляться отчеты.
Что значит «промаркировать» рекламу?

У маркированного рекламного объявления должны присутствовать маркер «Реклама», а также информация о рекламодателе или его сайте.

Сколько стоит?

Никаких официальных данных пока нет. Например, Яндекс стремится сделать услугу маркировки бесплатной для текущих партнеров на тестовый период до 6 месяцев. Дальнейшая тарификация пока находится в проработке.
А если лень заморачиваться? Что будет, если не замаркировать?

Штраф за каждое нарушение:

    Для физических лиц: от 2000 до 2500 рублей.
    Для юридических лиц: от 100.000 до 500.000 рублей

Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.

    Если у юрлица 10 объявлений без токенов, то он может заплатить штрафов на 5.000.000 рублей

Кто платит штраф?

Рекламодатель.

Если таргетолог/ фрилансер никак не фигурирует по договору – то он не несет ответственности. Заказчик может по договору или ДС делегировать обязанности, связанные с введением закона на таргетолога / фрилансера.

Физическим лицам не запрещено размещать рекламу своих услуг.

Когда начнут штрафовать?

Переходный период продлится до 31 октября 2022 года по данным руководства, которое подготовили ассоциации АКАР и АРИР совместно с Роскомнадзором. То есть до 1 ноября штрафовать за нарушение правил не будут.

Роскомнадзор заявил, что не будет штрафовать до марта 2023 года. Но пока конкретными официальными документам это обещание не закреплено.

Нудный, но нужный словарь

    ЕРИР – единый реестр интернет рекламы. Система учета в ведении Роскомнадзора. Данные в ЕРИР хранятся один год.
    Токен – маркировка, уникальный идентификатор рекламного объявления. Он зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. По нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы.
    ОРД – операторы рекламных данных. Помогут упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР.

Кандидаты ОРД: VK, Яндекс, OZON, Вымпелком, AmberData, Сбер, МТС. Будут утверждены 01.10.2022

Вы можете работать с любыми ОРД на рынке, в том числе сотрудничать с несколькими операторами одновременно.

Что нужно маркировать?

Если кратко — то маркировать все:

    Таргетированная реклама: начиная со статичных баннеров и заканчивая вертикальными видео.
    Контекстная реклама, баннеры на сайтах.
    Реклама у блогеров: пост, сторис, прямой эфир. Если коллаборация, то маркировка у каждого блогера. Маркируется каждый креатив каждого блогера, в код закладываются все участники цепочки, в каждой цепочке разные блогеры, значит будут разные токены.

Исключения, не маркируется реклама:

    если рекламодатель делает рассылку по своей базе своих товаров;
    смс и push-уведомлений о собственных товарах;
    рекламы в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

Что не нужно маркировать?

Не нужно маркировать статьи, записи телевизионных и радиопередач, рассылки через e-mail, спецпроекты с медийными личностями, СМС или пуш-уведомления. Если реклама ведётся на группу и подписчиков группы маркировка не требуется.

Изменения касаются только коммерческой рекламы, социальную маркировать не нужно.

Зачем маркировать?

Роскомнадзор создает единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. Доступ к информации из реестра получат участники рекламной цепочки, а также ФАС, налоговая и Роскомнадзор.

Каждому рекламному сообщению присвоят специальный код, по которому его можно будет отследить. То есть на каждое объявление и на каждый креатив получается отдельный токен, он же ID — идентификационный код. По токену можно будет отследить всю цепочку размещения от рекламодателя до показов на рекламной площадке, эти данные будет собирать Роскомнадзор.

Для сбора и обработки данных о рекламе и рекламодателях появятся новые организации — операторы рекламных данных.

Как отчитываться?

По каждому рекламному объявлению нужно будет обмениваться информацией с ОРД как минимум два раза.

Нужны отчеты по разным источникам или по итогам каждых 20, или 30 дней. Но если опираться на проект постановления Правительства, то работать будет так:

    Первое касание — до размещения рекламы, чтобы зарегистрировать объявление
    Второе касание — через 20 календарных дней после запуска рекламы для передачи информации о показах.

В отчете должны быть указаны:

    расходы по всей цепочке показа рекламы;
    сроки рекламной кампании;
    статистика о показах с детализацией по каждой площадке и каждому объявлению;
    договоры, акты.

На момент публикации статьи неясно, КАК передавать отчет оператору рекламных данных.

Когда начинать маркировать?

С 01.09.2022 по 01.10 2022 переходный период.

Если рекламные запуски не промаркированы в этот период – это нарушение закона.

Как маркировать

Перед публикацией рекламы нужно получить токен — идентификационный код. Для этого нужно создать рекламное объявление — креатив — и отправить его оператору рекламных данных.

Вместе с креативом в ОРД нужно передать такую информацию о рекламодателе:

    Для юрлиц и ИП (резиденты РФ): ИНН, тип, телефон
    Для юрлиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН и тип, ОПФ и полное наименование, телефона, номер электронного средства платежа, регистрационныи номер, номер налогоплательщика / аналог, код страны регистрации по ОКСМ.
    Для физлиц: ИНН / телефон, вид деятельности по ОКВЭД.

ОРД зарегистрирует объявление в ЕРИР и выдаст токен. Присваивать его будут мгновенно, никакой модерации объявления проходить не будут.

Какие системы делают это автоматически?

Пока еще нет официально утвержденных компаний-ОРД.

Кандидаты ОРД будут утверждены 01.10.2022. Пока возможные кандидаты:

    OZON, Вымпелком, AmberData, Сбер, МТС
    Яндекс. В рекламных кабинетах Яндекса появится автоматическая разметка креативов и возможность заполнения информации об участниках рекламной цепочки. Получать токен и отчитываться за показы рекламы Яндекс будет самостоятельно. Источник
    VK разработала ОРД. С помощью ОРД VK можно автоматически маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР через рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу и myTarget. В будущем автоматическая маркировка креативов и передача данных о кампаниях будут доступны и в других платформах, включая Одноклассники, Relap, Пульc, NativeRoll, DonationAlerts. Источник

Если вы размещаете рекламу в других рекламных системах, то также можно пользоваться ОРД VK для получения токенов и передачи данных в ЕРИР. Для этого зарегистрируйтесь в ОРД VK и следуйте инструкциям.

На территории какой страны размещается реклама — законы той страны и необходимо соблюдать.

Как публиковать

Цепочка размещения:

    передать данные ОРД
    получить токен
    отправить рекламу на модерацию (если модерация не пройдена, то после редактирования необходимо получить новый токен)
    предоставить отчет о размещении рекламы в течение 20 дней после каждого месяца трансляции рекламы, о договорах и актах по рекламе, обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними. Если затрат на рекламу не было, то отчет предоставлять не надо.

При размещении объявлений через Яндекс Директ процесс может выглядеть так:

    ИП регистрируется в личном кабинете Яндекс.Директ с указанием ИНН, ФИО, ОГРНИП, тип деятельсности, телефон.
    Создает рекламное объявление и отправляет его на модерацию.
    Яндекс.Директ проверяет объявление и отправляет в ОРД вместе с данными предпринимателя.
    ОРД присваивает объявлению токен и регистрирует его в ЕРИР.
    Яндекс.Директ ставит на креативе пометку «Реклама» и запускает показ рекламы.
    Через 20 дней нужно передать в ОРД отчет о показах рекламы.

Ссылки на презентации от Яндекса по маркировке рекламы:

    для агентств и фрилансеров
    для рекламодателей
    для паблишеров

При размещении рекламы у блогеров:

Как только появится первый официальный ОРД:

    Если Вася и Аня решили сделать совместный пост в соц.сети, то маркируется каждый креатив каждого блогера, в код закладываются все участники цепочки, в каждой цепочке разные блогеры, значит будут разные токены.
    Если Вася решил опубликовать рекламный пост в своем Телеграм, то пост нужно будет там регистрировать перед публикацией.Это может сделать сам Вася, рекламодатель или подрядчик.Спустя 20 дней после размещения рекламы Вася должен передать в ОРД номер договора с рекламодателем, стоимость размещения, статистику показов и переходов.

Резюме

    Надо маркировать рекламу. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года.
    Появляется новый участник рекламной цепочки — ОРД, или оператор рекламных данных. Ему нужно будет передавать личные данные рекламодателя, а также договоры, цены и статистику по каждому рекламному креативу.
    Промаркировать — значит получить для креатива токен, а на само объявление добавить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.

Статья подготовлена командой Ильяны совместно с таргетологом Марией Лейтан - все обновления мы публикуем первыми в нашем канале "Инструменты маркетолога". Там уже 600 чек-листов и 22.000 подписчиков. На сегодня это — самый большой канал в телеграм с чек-листами по интернет-маркетингу, смм и инфобизу.

Источник: vc.ru