Семь раз отмерь: как измерить эффективность PR в СМИ и соцсетях в 2023 году

Семь раз отмерь: как измерить эффективность PR в СМИ и соцсетях в 2023 году

Привет! На связи — сервис мониторинга СМИ и соцсетей. Сегодня поговорим о том, на какие метрики необходимо обращать внимание, анализируя рекламные кампании в СМИ и социальных сетях.

Измерить неизмеримое: PR-кампании

Метрики в рекламе понятны каждому: это количество просмотров, кликов, переходов — объективные показатели. То же самое касается и SMM — тут маркетологи ориентируются на лайки, комментарии, подписки/отписки и репосты. Но как измерить эффективность пиара?

«Традиционные» методы

Количество и охват публикаций

Самый понятный — и при этом самый необъективный показатель. Он не учитывает медийный вес площадки, тональность публикации, целевую аудиторию СМИ. С другой стороны, чтобы подсчитать количество публикаций и их охват, не нужны никакие сложные инструменты — достаточно открыть любой поисковик и воспользоваться специальными расширениями с функциями подсчета месяных визитов.

Share of Voice

SoV — доля упоминаний компании/бренда по сравнению с основными конкурентами. Этот показатель помогает понять, какую долю рынка приблизительно занимает ваш продукт. С другой стороны, если конкурентов у вас, как чаще всего и бывает, не один и не два, а множество, подсчитать Share of Voice правильно будет очень непросто.

Эффективные методы

Тональность публикации

Качественный показатель, который оценивает настрой публикации: он может быть позитивным, негативным или нейтральным. Если объем статей большой, следует воспользоваться системой мониторинга — например, ПрессИндексом. Он автоматически определяет тональность и строит инфографику.

Конечно, если все статьи в прессе вы инициируете самостоятельно, тон публикаций всегда будет позитивным или нейтральным.

PR-показатель, который тесно связан с тональностью — Media Favourability Index (MFI), соотношение позитивных публикаций к негативным. Если MFI больше 1, это хорошо — значит, тренд позитивный. Например, в месяц вышло 30 позитивных публикаций, и при этом — 5 негативных: значит, MFI равен 6. MFI показывает тональность в одной цифре, что довольно удобно — правда, эта метрика не отражает ни целевую аудиторию, которую охватили публикации, ни качество источника.

Индекс цитируемости

Индекс цитируемости — отношение количества перепечаток вашего материала к тому количеству, которое изначально разместила компания. Проще говоря, если вы дали публикацию в «Коммерсантъ», а ее потом разместили еще 10 других сайтов, то индекс цитируемости равняется 10. ИЦ — метрика наглядная, но ее достаточно тяжело подсчитать вручную. Другие авторы могут менять текст статьи, от чего поиск еще затруднится.

Брендовые запросы

По ним легко определить узнаваемость вашей компании в медиаполе. Вручную посмотреть количество брендовых запросов можно в Яндекс Wordstat или Google Trends, автоматический отчет получить с помощью системы мониторинга. График хорошо показывает динамику изменений: глядя на «пики», вы легко определите, в какой момент и в связи с чем о вас стали больше говорить.

Новое в пиаре

Указанные выше метрики существуют в PR уже достаточно давно. Но если раньше специалисты выполняли анализ вручную, то сегодня им на помощь приходят современные сервисы медиамониторинга, в том числе и . Он собирает сведения и формирует отчеты по всем показателям буквально за несколько минут.

Еще одна популярная новинка — искусственный интеллект, который тоже активно задействуется в PR. Технологии генеративных нейросетей — ChatGPT, Midjourney, YandexGPT, SistemmaGPT, Stable Difusion и другие продолжают захватывать мир. В деле анализа данных на них вполне можно положиться: например, ПрессИндекс использует обучаемый искусственный интеллект для сбора и изучения информации.

Согласно исследованию HubSpot, нейросети используют для

• создания контента (48%),
• аналитики данных (45%),
• обучения (45%),
• проведения исследований (32%).
• 90% маркетологов отметили, что искусственный интеллект помогает им тратить меньше времени на рутинные задачи и уделять больше времени творческой части работы. Самые популярные приложения для работы — Jasper, Compose AI, Copy.ai.

Полностью передать бразды правления пиаром роботам пока нельзя. Остаются проблемы:

• необходимость фактчекинга,
• предвзятость нейросетей,
• чрезмерное упование на ИИ.

Подсчитано, что 95% сгенерированного нейронками контента нуждается в редактуре.

Источник: vc.ru