Грехи контент-маркетинга: как не попасть в ловушку

Грехи контент-маркетинга: как не попасть в ловушку

Как придумать контент-стратегию?

Отсутствие стратегии

Создавать контент нужно по плану. И далеко не для всех авторов это очевидно. Очень многие выдают тексты, не ориентируясь ни на какую контент-стратегию. А это мешает получать результаты от контента. Для создания контент-стратегии эксперты по пиару из UP business рекомендуют двигаться поэтапно:

Шаг 1. Составить портрет целевой аудитории, проанализировать конкурентов. Необходимо максимально подробно описать своего идеального читателя. В портрет нужно включить пол, возраст, уровень дохода, хобби и интересы, возможные проблемы, с которыми он сталкивается. После этого стоит проанализировать, как конкурирующие бренды строят коммуникацию с ЦА, какие форматы публикаций находят у читателей наибольший отклик, какие каналы задействуют чаще всего.

Шаг 2. Установить цели. Долгосрочные позволяют сориентироваться, к какому результату необходимо двигаться. Краткосрочные цели более конкретно определяют действия, которые нужно совершить для достижения желаемого результата. Например, в перспективе хочется получить 100 тысяч просмотров площадки в месяц. А краткосрочными целями могут стать регулярные публикации не менее 10 статей в месяц.

Шаг 3. Поиск каналов продвижения. Начинать всегда нужно с создания собственных каналов. Это может быть не только официальный сайт, но и страницы, группы в социальных сетях, email-рассылки. После этого стоит подобрать список гостевых ресурсов, на которых выгодно будет размещать свои посты. Отталкиваться при выборе стоит от особенностей ЦА. К примеру, люди среднего возраста предпочитают больше времени проводить на Дзене.

Шаг 4. Подбор форматов и типов публикаций. Популярные форматы – это фото, видео, тексты. Типы – развлекательный, информационный, продающий. Не обязательно выбирать что-то одно, можно чередовать.

Шаг 5. Оптимизация контента. Это касается и фото, и видео, и текстов. Оптимизация нужна для того, чтобы контент был показан поисковыми системами целевой аудитории.

Шаг 6. Анализ результатов. Необходимо регулярно следить за метриками. Это поможет определить поведение пользователей – откуда приходят на площадку, какие тексты им нравятся больше всего.

Если контент-стратегия не приносит желаемых результатов, стоит пройти все вышеупомянутые шаги повторно. Возможно, выбрать другие каналы. Или задать иные цели.

Не стоит строго ограничиваться установленными рамками. Периодически рекомендуется тестировать новые для площадки форматы, отслеживая, как на них реагирует аудитория.

Без стратегии публикации будут бессистемными, нерегулярными. Из-за непредсказуемости частоты и содержания публикаций читатели могут потерять к площадке или личности автора интерес.

Отсутствие понимания SEO

Есть такие маркетологи, которые твердо убеждены в бесполезности SEO. Но если поисковая оптимизация не работает, значит, ее реализовывают неправильно. Рассмотрим наиболее частые ошибки.

Неправильное применение ключевых слов

Мало просто вставить нужные слова в текст и надеяться, что это сработает. Оптимально написать текст так, чтобы он выглядел естественно. Ключевые фразы и слова должны быть заметны поисковым системам, но не обычным читателям. Рекомендуется окружать вписанные слова полезными данными, добавлять в предложение с ними конкретику.

Поисковые системы хорошо реагируют на страницу, если ключевые фразы вписаны и в URL, заголовок статьи. Пользователи тоже обращают на эту особенность внимание. Одно из исследований показало, что адреса, включающие в себя ключевое слово, имеют на 45% выше коэффициент кликов.

Если в заголовке есть слова «как», «почему» и прочие, указывающие на вопрос, статья имеет на 14,1% выше CTR. Это связывают с тем, что в таком материале пользователь ожидает увидеть решение своей проблемы.

Переспам

Ключевые слова нужны для того, чтобы текст заметили и продемонстрировали пользователям поисковые системы. Но важно не перестараться с ними. При слишком высокой их плотности поисковик наоборот, может понизить позицию страницы в выдаче. Ведь в таком тексте читателю будет сложно найти нужную информацию.

Не стоит увлекаться и размещением одного и того же набора ключевых слов по всем текстам ресурса. В результате может произойти «каннибализация». Поисковикам будет сложно понять, какую из страниц ресурса показать в выдаче, и они будут конкурировать между собой. А это приведет к лишним тратам или снижению эффективности оптимизации.

Проверить плотность ключевых слов и фраз можно с помощью различных специализированных сервисов, например, TEXT.RU. У каждого из них установлены свои критерии оценки.

Чтобы убрать переспам, рекомендуется сократить количество вхождений, заменить часто встречающиеся слова на синонимы, увеличить объем неоптимизированного текста. Маскировать их не рекомендуется (например, писать их цветом фона, закрывать картинками). Читать такой текст будет проще, но поисковые системы такие ключевые слова видят и снижают позиции страницы в выдаче.

Неоптимизированные метатеги

Очень часто в них не добавляют слова. А ведь это влияет на количество переходов на страницу из поисковой системы. Пользователь сначала видит title и description, и только после ознакомления с ними принимает решение, переходить ли на сайт.

Для title рекомендуется не превышать объема 50-70 символов, добавлять ключевое слово. Description тоже важен. Эван Холл (оптимизатор из США) установил, что Google в 68% случаев вообще игнорирует страницы с плохо составленным метаописанием (более 165 символов, без ключевых фраз, не описывающие суть текста).

Заголовки H1 и H2 рекомендуется тоже оптимизировать. Ключевые фразы стоит включать не во все, которые встречаются в тексте, но хотя бы в некоторые.

Отсутствие обновлений

Мало попасть в ТОП выдачи. Чтобы там и оставаться, необходимо отслеживать изменения в SEO. Экспериментально установлено, что статьи, которые периодически обновляются (например, в них добавляются картинки, комментарии и пр.), получают до 106% больше просмотров. Обновление контента делает его более привлекательным для поисковой системы.

Тексты для поисковиков, а не для реальных читателей

Необходимо учитывать целевую аудиторию. Если это новички, не стоит перегружать их сложными терминами. А вот профессионалам читать простые тексты с разъяснением базовых вещей может быть не очень интересно. Ключевые слова в статье должны быть, но не нужно ими злоупотреблять.

Критерии качественного текста:

Полезность. Текст ради текста не нужен читателям. Не стоит писать в статье банальности и очевидные вещи. Более интересно читать контент с советами, идеями, лайфхаками.

Актуальность. Старые тексты нужно обновлять, но не стоит забывать и о новых. Их рекомендуется писать на трендовые темы, чтобы привлечь больше читателей.

Простота. Приветствуется легкость чтения, отсутствие большого количества терминов в статьях для непрофессионалов. Чтобы читатель не уставал, можно дробить текст визуальными блоками – картинками, гифками, видео.

Оптимизированность. Рекомендуется проверять каждый текст на ошибки, переспам, воду. Для этого можно использовать специализированные сервисы.

Увидев заголовок и описание, читатель должен сразу понять, о чем будет статья. А просмотрев первые абзацы, убедиться, что материал полезный, и его стоит прочесть полностью. В заключении можно кратко продублировать основные мысли из текста, написать вывод и др.

Пользователи интернета не любят, когда им врут. Поэтому содержание текста должно соответствовать его названию. Избегайте кликбейтов, это уже клише!

Изображения и видео без описания

Оптимизировать необходимо не только всю страницу, но и отдельные ее элементы. Это повысит привлекательность контента для поисковиков. Для картинок и видео рекомендуется прописывать метатеги.

Неоптимизированные изображения

Изображения делают чтение материала более легким, позволяют читателю немного отвлекаться и отдыхать перед чтением очередного блока текста. Но не стоит вставлять картинки ради картинок, выбирая первые попавшиеся на стоковых сайтах. Изображение должно поддерживать содержание публикации, рассказывать историю, что-то подсвечивать или пояснять.

Изображения можно делать самостоятельно. Например, добавлять фотографии товара или процесса производства услуги, скриншоты программ и пр.

Для всех изображений необходимо прописывать тег alt. С его помощью можно включить медиаконтент в выдачу по ключевым словам. Не нужно размещать там длинный набор фраз. Хватит короткого внятного описания.

Стоит обращать внимание и на формат. Популярны jpeg, png, gif. Это связано с тем, что такие картинки хорошо открывают все браузеры. Логотипы и иконки загружают в формате svg. WebP тоже популярен для изображений, т.к. уменьшает размер. Но открывают его не все браузеры.

Отсутствие видео

Видеоролики необычайно популярны у пользователей. Согласно опросу HubSpot, 54% маркетологов используют их в работе, и 90% из них уверены, что и дальше будут в них вкладываться. Конечно, создание такого контента требует навыков. Нужно уметь вырезать паузы, склеивать удачные фрагменты, регулировать цвета и пр. Начать можно и самостоятельно, пробуя для монтажа разные программы-редакторы. При загрузке видео на платформу важно не забыть оптимизировать метатеги.

Работают в описаниях к подобному контенту призывы к действию. Например, «Проверьте, есть ли это дома», «Посмотрите, как быстро работают профессиональные повара».

Контент без продвижения

Распространено мнение, что хороший контент продвинет себя сам. Отчасти это так. Конечно, качественные тексты нравятся пользователям, но об их существовании нужно еще узнать. Для продвижения нужно руководствоваться составленной ранее стратегией.

Если контент потребляет разная целевая аудитория, эксперты UP business рекомендуют адаптировать материалы под каждую из групп. Кроме того, это может помочь наполнить разные площадки публикациями с меньшими усилиями. Из лонгрида можно сделать карточки, а видеоинтервью положить в основу статьи.

Вместо заключения

Дополнительные способы привлечения читателей:

Обмен контентом. Рекомендуется сделать подборку площадок, с которыми возможен взаимопиар, совместное создание контента.

Работа с сайтами-агрегаторами. Некоторые из них просят комиссию с продаж, иные устанавливают оплату рекламного бюджета.

Сотрудничество с экспертами. Стоит подбирать тех специалистов, которые уже знакомы аудитории.

Реклама в социальных сетях. Для продвижения постов в социальных сетях можно пользоваться таргетированной рекламой.

Какой эффект приносит контент, зависит от заинтересованности читателей. Если результаты пока неудовлетворительны, стоит проверить, не саботирует ли что-то продвижение, не допущены ли ошибки в создании материалов.

Источник: vc.ru