Вместо «Икеи»: как мы сделали бренд товаров для дома с оборотом 24 млн рублей

Вместо «Икеи»: как мы сделали бренд товаров для дома с оборотом 24 млн рублей

Михаил и Руслан познакомились в Строгановке. Михаил учился на факультете дизайна, а Руслан — на керамическом отделении.

После выпуска отец Руслана отдал ему мастерскую. Ребята там тусовались, пока подруга Руслана не предложила ему заняться керамикой и продавать ее в рестораны. Михаил и Руслан придумали концепт, форму, но подруга, обещавшая инвестиции, пропала. Как раз в тот момент героев пригласили на ярмарку, и они решили продолжить начатое сами — и представили первые изделия и бренд — Redneck Ware.

Сейчас бизнесу уже девять лет. За это время ребята сменили три мастерских, провели маркеты и выездные мероприятия, продали посуду в рестораны Ginza Project, White Rabbit Family, Novikov Group.

В 2021 году проект заработал 24 000 000 Р. Тогда же Михаил и Руслан закрыли бренд Redneck и вернулись на рынок с новой концепцией и названием — DVKB, «Дом высокой культуры быта».

Теперь они не производят изделия сами, а сотрудничают с контрактными производствами, которые ведут их бывшие ученики. Сами занимаются дизайном, реализацией, внедряют новые технологические решения. Еще у Михаила и Руслана в планах открыть офлайн-магазин с товарами для дома.

Вот их история о том, как развивался бизнес.

Начинали с корпоративных подарков и рисунков на надгробиях

Я родился и вырос в Воронеже. Там три года учился в художественной школе, а после поступил в Воронежское художественное училище на отделение рекламы и дизайна. Училище не окончил, переехал в Москву и пошел в Строгановку. Кафедра «Средовой дизайн», на которой я учился, — специфическая. Студенты выпускались оттуда с размытой профессией. Можно было создавать и интерьер, и общественные пространства, и заниматься брендингом. После выпуска я был в растерянности и не понимал, какой путь выбрать.

Сменив несколько работ, я попал в небольшое рекламное агентство, придумывал дизайн для корпоративных подарков и рекламных сувениров. Тогда я впервые стал презентовать проекты клиентам, выигрывать рекламные тендеры.

Получив этот опыт, я начал подыскивать место поинтереснее. Устроился дизайнером в агентство, где за три года стал арт-директором. Я много для этого сделал: сам организовывал проекты, получал за них награды. Но мне не нравилось общение с руководством, поэтому я перешел в креативное агентство. Параллельно с этим уже развивал дело с Русланом, с которым мы познакомились в Строгановке. Об этом расскажу дальше.

Руслан с первого класса ходил в художественную школу, провел там одиннадцать лет. Когда он окончил общеобразовательную школу и художку, поступил в Строгановку на кафедру художественной керамики.

На решение отчасти повлиял его отец, скульптор-анималист Рамиль Шерифзянов. Он тоже учился в Строгановке на отделении керамики, а потом оформлял Палеонтологический музей, зоопарк, выполнял много госзаказов. Его скульптуры выставлялись и до сих пор находятся в Третьяковке, Дарвиновском, Тимирязевском музеях.

Это все происходило на глазах Руслана, и когда тот подрос, отец стал подтягивать его помогать с заказами. Формально Руслан начал заниматься керамикой в академии, но фактически делал это с самого детства.

После института Руслан делал портреты на надгробных плитах и скульптуры усопших в камне и бронзе. Выбрал такую работу, потому что срочно понадобились большие деньги — у Руслана заболел раком младший брат. Работал одновременно в пяти мастерских. За один портрет платили в среднем 5000 Р. Иногда в день он успевал сделать 2,5 портрета. После работы по вечерам и в выходные он занимался керамикой.

Мы дружили со Строгановки и после выпуска стали общаться и видеться даже чаще, чем в студенческое время. Хотели заниматься чем-то творческим, но не понимали, чем именно. В 2011 году отец Руслана предложил нам занять его пустующую мастерскую в районе «Тимирязевской». Мы заехали туда, выбросили мусор, покрасили стены, отремонтировали туалет, сделали душ — все своими руками.
Мастерская отца Руслана на «Бабушкинской», где мы начинали

Мы еще не знали, как применить мастерскую. Нам просто нравилось проводить там время. Думали: либо сделаем выставку, либо организуем вечеринки для друзей. Но через год, в 2012, подруга Руслана предложила ему заняться керамикой и продавать ее в рестораны. И мы, наконец, придумали, как использовать пространство.

Простые ребята с красными от труда шеями

Подруга Руслана хотела инвестировать в проект. Сказала, что сама будет искать клиентов. Ему же предложила делать заказы. Тогда он подтянул в проект меня.

Мы нашли референсы чашек и тарелок, продумали, из каких материалов их лепить. Потом подруга начала буксовать. Она часто путешествовала и из-за этого пропадала на две-три недели. Запуск постоянно откладывался, мы не могли согласовать с ней наработки. Мы ждали ее два месяца, а в начале 2013 года решили действовать сами. В то же время наша с Русланом общая знакомая из института, художница Маша Сомик, пригласила участвовать в ярмарке на «Флаконе», которую она курировала.

Для этого события в феврале мы сделали первую коллекцию посуды и придумали, что будем называться Redneck Ware. Вернее, это придумала моя жена Лера. Мы обсуждали концепцию проекта, когда она сказала: «О, да вы же реднеки!» Реднеки — это жаргонное название белых фермеров, жителей сельской глубинки США. Название билось с нами по духу — типа мы простые ребята с красными от труда шеями.

Первая ярмарка обошлась нам в 29 000 Р. Стройматериалы для украшения выставочного стенда нашли на даче у родителей Руслана. Стенд оформили в виде ранчо. Даже сено раздобыли.

    Мы с Лерой жили рядом с ипподромом. Перед фестивалем зашли туда и взяли четыре стога сена.

Чтобы сделать посуду, арендовали в Строгановке стол, две печи, купили красную глину. Нам нравилось, что красная глина ассоциируется с реднеками — redneck дословно переводится как «красная шея». А еще она дешевая и всегда была у поставщиков.

Что касается формы первых изделий, вдохновлялись японской чайной чашкой. Придумали снаружи отделать ее шершавой необработанной красной глиной, а внутри — покрыть белой эмалью

Кроме чашек продавали большие вазы и светильники

На ярмарке мы продали всю коллекцию и вышли в ноль. Еще получили классные отклики от друзей и обзавелись новыми знакомствами. Так началась история Redneck Ware.

Расходы на тестирование идеи в 2013 году

Инструменты, стеки, петли, два обжига в печь  9000 Р

Аренда рабочего места, стола и стеллажа  8000 Р

Курс евро вырос, крафт добрался до Москвы

После «Флакона» нас стали чаще приглашать на ярмарки. Мы участвовали в маркете Le Picnic, на фестивале в «Модном сезоне». Продавали тарелки и чашки, лампы. На третьей по счету ярмарке нам заказали сделать небольшую партию плафонов для ресторана. Иногда мы делали раковины.

Ярмарки были мучением: денег хватало ровно на то, чтобы купить материалы, неделю бесплатно изготавливать посуду в свободное от работы время, на выходных представлять бренд на ярмарках. А зарабатывали мы те же 30 000 Р.

    Руслан называл нашу деятельность «самозанятостью на уровне бреда».

Два года мы разъезжали по ярмаркам и не получали крупных заказов. А потом экономическая и политическая ситуация в стране изменилась.

В 2014—2015 годах в России случился валютный кризис. Покупать иностранные товары по новому курсу стало невыгодно. С другой стороны, до Москвы стали доходить общемировые тренды. Развивался рынок спешелти-кофеен, начала меняться культура еды.

Появилось новое поколение рестораторов, открылась кулинарная школа Ragout. В ней обучали западному подходу к сервису в еде. Грубо говоря, там прививали идеи о том, что не обязательно в меню включать салат «Цезарь». Можно приготовить что-то из местных продуктов, сотрудничать с фермерами, экспериментировать с вкусовыми сочетаниями. И найти прикольных местных производителей посуды, на изделиях которых и будет подано блюдо. Для некоторых рестораторов такими производителями оказались мы с Русланом.
Первый объемный заказ мы получили от владелицы ресторана Touche Ларисы Мамедовой. Она купила у нас 700 единиц посуды
Попросила придумать для ее проекта коллекцию из фарфора, взяв за основу форму посуды из нашей первой коллекции, которую мы показывали на «Флаконе»

До Ларисы Мамедовой мы сделали чашки для Коли Чистякова и Саши Залесского. Саша основал Burger Brothers — небольшое кафе в Москве, а Коля настраивал там кофе. С ними мы познакомились случайно: я работал в дизайн-студии на «Красном Октябре», а Коля и Саша открывали там ресторан.

Я зашел к ним поздороваться, рассказал, что занимаюсь керамикой. Тогда Коля попросил сделать что-нибудь для их проекта. Показал мне референсы американских керамистов — мне понравились.
Для Burger Brothers мы сделали 50 чашек, назвали их «Чистяков»
Те чашки до сих пор в нашей линейке. Это самая продаваемая посуда за всю историю бренда
Из чего складывается стоимость керамического изделия

Расскажу на примере чашки «Чистяков». Ценообразование состоит из двух частей. В первую входят материалы без учета брака — это 20%. Глина стоит 80 Р за килограмм. На одну чашку уходит 800 граммов, значит, 64 Р стоит керамическая масса. Глазурь — 900 Р за килограмм в среднем. На чашку нужно 70 граммов, это 63 Р. Мы закладываем амортизацию гипсовой формы — это 10 Р. Еще амортизацию оборудования, печей, станков и прочего — это 4%.

Второй блок — работа сотрудников, получается в районе 450 Р. В процессе участвует человек, который замешивает материал, литейщик, замывщик, печник, покрасчик, сортировщик, упаковщик, хозработник и менеджер. Если соединить два блока и заложить 20% на брак, себестоимость чашки — 788 Р.

Добавляем 30% прибыли, выходит розничная цена — 1024 Р. За счет оптимизации мы снизили конечную стоимость до 920 Р.
Чашки мы делаем уже семь лет. Эта позиция у нас на потоке, поэтому технология отработана уже давно
Вот почему брака в чашках меньше, чем в других изделиях
Первую печь построили сами

Печи нужны, чтобы обжигать сырое изделие. Первое время у нас не было своей печи, поэтому приходилось искать подрядчиков.

Керамический мир узкий. В 2013 году среди керамистов были в основном люди советской закалки. Если прийти к ним «с улицы», они могли просто послать лесом.

Поэтому мы просили отца Руслана помочь нам наладить общение: у него было имя. Он приезжал вместе с нами знакомиться с подрядчиком, представлял нас: «Вот это Руслан, это Михаил, студенты Строгановки». Нужен был бэкграунд, чтобы с тобой начали общаться. Благодаря таким поездкам мы нашли подрядчиков, у которых обжигали изделия.

Печь мы сделали после первого большого заказа в 2015 году. Получили аванс от Ларисы Мамедовой и начали строительство. Пока печи не было, аренда одного обжига обходилась в районе 7000 Р. Регулярно возить изделия на обжиг получалось затратно — и морально, и денежно.
Первую печь делали своими руками. На готовую не было денег — она стоила около 800 000 Р. Нам помог знакомый отца Руслана. Он профессионально клал печи уже лет 20
Его печи выглядели немного самодельными, но работали отлично. Правда, строительство заняло семь месяцев. Помощнику заплатили 40 000 Р

Обжигать в своей печи выгоднее. Трехсотлитровая печь вместе с огнеприпасом стоила в районе 550 000 Р. Огнеприпас защищает материалы от загрязнений, предотвращает от деформации во время термической обработки. Служит такая в среднем 7—10 лет. Один обжиг по электричеству стоит в районе 3500 Р. Добавляем амортизацию и ремонт раз в полгода, получается итоговая стоимость одного обжига в районе 4500—5000 Р.

Печь — это своего рода термос с нагревом внутри. Есть два вида печей — муфельная и газовая. У нас были муфельные. Они работают от электричества, подходят и для хобби, и для небольшого производства. Максимальный ее объем — полтора кубометра. Обжиг в такой печи на 1250 градусах занимает 24—30 часов. Из-за этого получается дороже, чем в газовой — там время обжига вдвое меньше.

Еще мы приобрели ежегодный патент на изготовление и реставрацию гончарных и бондарных изделий. В 2017 году он стоил 17 800 Р. Сейчас цена выше — 65 800 Р.

Расходы на запуск производства

Оборудование и инструменты  130 000 Р

Ежегодный патент  17 800 Р

Материалы на первую коллекцию  12 000 Р

Как мы разрабатывали форму для посуды

Мы зашли одновременно в две важные ниши — в спешелти-кофейни и в модные рестораны, и за счет этого стали быстро развиваться. Отчасти это еще было связано с тем, что на тот момент в Москве кроме нас никто не делал изделия из керамики.

После Touche к нам обратились из «Техникума», ресторана, принадлежащего холдингу White Rabbit Family. Затем пришли Ginza Project, Novikov Group. Мы делали солонки, перечницы и салфетницы для 270 ресторанов сети «Тануки». Этот заказ принес нам выручку 2 млн рублей.

Для всех больших заказчиков мы разрабатывали индивидуальные формы посуды. На это уходит много времени и материалов. Случалось, что мы придумывали для клиента шесть новых форм, а он заказывал пять. За шестую не платил, хотя на шестую ресурсы мы тоже тратили.

Когда мы делали новую форму, клиент приезжал к нам в мастерскую на разработки. Мы показывали прототип, обсуждали покраску.

    Для меня тогда стало открытием, что одинаковые формы разных цветов клиент воспринимал как разные.

Чтобы придумать форму, нужно было купить двухкомпонентную американскую резину, которая стоила порядка 10 000 Р. Затем приобрести гипс для отливки формы — тоже 10 000 Р. Работа занимала два дня: сначала рисовали чертеж, затем отливали модель. Разработка модели выходила нам примерно в 26 000 Р.

Первое время, если клиент хотел сделать большой заказ, например на 1 млн рублей, мы придумывали и тестировали формы бесплатно. Сейчас это стоит 100 000 Р, плюс в 30 000 Р обойдется покраска. Все стало дороже. Маржу тоже надо закладывать, это работа, и за нее мы хотим получать деньги.

Думаю, в процентном соотношении мы придумывали 3—4% уникальных вещей от всего объема. В основном у нас заказывали готовые формы. Не все хотели платить за разработку.
Бывало, что мы ставили пять предметов подряд, а заказчик говорил: «Вот эта форма нам нравится больше». А ты такой: «Блин, ну у них же одинаковая форма!»
Объединили три мастерских в одну

До 2018 года мы ютились в мастерской отца Руслана. Вдобавок сняли еще две студии — на Краснобогатырской и Электрозаводской.

Аренда каждой стоила около 45 000 Р в месяц. У нас стало больше заказов и понадобились дополнительные мастерские. Выросли и обороты: ежемесячно мы зарабатывали 800 000—1 000 000 Р. Прибыль была на уровне 15—20%, мы все реинвестировали в производство.

Тогда Руслан перестал заниматься надгробиями, а я уволился из дизайн-студии. Мы полностью сосредоточились на керамике.

Из-за того, что мастерские были разбросаны по городу, мы много времени тратили на переезды. Решили найти одно большое пространство.

Много было критериев по пожарной безопасности, по вентиляции. Нам нужна была канализация, чтобы подвести воду для санузла. Еще рассматривали помещения в пределах Мкада, чтобы быстро добираться до работы.

Нашли случайно: проезжали на МЦК мимо Лихобор, и Руслан из окна увидел вывеску «Аренда» на бывшей котельной. Сошли со станции и на такси добрались до этого места. Сняли 365 м², а позже арендовали второй цех — 105 м².

Всего аренда обходилась в 200 000 Р в месяц. Первый и последний месяц при подписании договора платили 306 000 Р. Еще один месяц нам дали как арендные каникулы на ремонт.

Чтобы найти помещение для керамической мастерской, нужно учитывать много ограничений. Например, нам нужно было разместить четыре муфельные печи. Требовалось помещение, которое потянуло бы 150 кВт электричества сразу

Мы хотели, чтобы потолки были высокими. До этого мы все время работали где-то в полуподвалах без окон — захотелось эстетики

Ремонт сделали за месяц, наняли бригаду строителей. Залили полы, возвели и покрасили стены, купили немецкий двигатель для замешивания шликерной массы. Это жидкая масса, которая помогает соединять глиняные детали. Собрали печной дом — это по сути теплица с раздвижными дверями, размещенная вокруг печи.

В наших маленьких мастерских из-за раскаленных печей летом температура могла доходить до 58 градусов.

После 7—8 часов работы мы выходили мокрые, а баня казалась прохладной. Чтобы оптимизировать это тепло от печки, мы решили использовать его для сушки изделий. Сделали стеллажи на колесах и каждую ночь оставляли посуду сушиться в таком печном доме.

Еще мы поставили в мастерскую две новые большие печи. Выросло количество заказов, нужно было увеличивать производственные мощности. Печи поручили делать профессионалам со своей командой. Процесс занял всего месяц. Деньги на печи и ремонт заняли у знакомых и взяли кредит в банке — собрали 870 000 Р. Может показаться, что это очень дорого, но это средняя стоимость относительно недорогих, но все еще кустарных печей. Заводские же стоят в районе 30 000 $⁣ (1 765 623 Р). На стройку ушло около миллиона.

Большую часть оборудования мы перевезли из старых мастерских. Самое главное — это печки, станок для замешивания массы и весы. Все остальное, можно сказать, делали вручную. Покрасочную камеру, где изделия красили, я собрал из дерева за 7000 Р своими руками.

Расходы на переезд в новую мастерскую

Всего расходов  1 480 000 Р

Столы для производства  180 000 Р

Перевозка и монтаж старых печей  150 000 Р

Силовой кабель для печей  150 000 Р

На одно изделие уходит 90 часов

Алгоритм производства выглядит так: мы закупаем материал и сотрудник на станке со шнеком смешивает все ингредиенты — чтобы получить шликер, жидкую глину. Он объединяет 50 граммов литьевого полуфарфора, кварцевый песок, три секретных ингредиента, воду и разжижитель «Долапикс», который улучшает литиевые свойства фарфора. На замес одной 48-литровой бочки уходит примерно 50 минут.

Следующий этап — литейка. Литейщик расставляет и протирает гипсовые формы. Размешивает отстоявшийся шликер на медленных оборотах. Процеживает его через сито в ведро. Потом заливает шликер в гипсовые формы и ждет, пока наберется черепок изделия. Это занимает 15—30 минут. Через 15—60 минут он вытаскивает изделие из формы, срезает литники, ставит оттиск и отправляет на сушку на 15—20 часов.

После всего этого — замывка. Инструментами замывщик срезает оставшийся литник или наплыв шликера и замывает изделие губкой, чтобы привести его к финальному виду. Снова сушит 15—20 часов.

Когда изделие высохло, отправляем его на утельный обжиг — это предварительный обжиг на 920 градусах. Он занимает в районе 12—24 часов в зависимости от печи.
Утельный обжиг нужен, чтобы выявить возможные дефекты. После него изделие крепче, чем в сыром виде, и его проще красить

После обжига сортируем полуфабрикат, проверяем его на дефекты и брак. Потом протираем и красим глазурью. Отправляем на финальный обжиг в раскаленную до 1250 градусов печь — примерно на 12—24 часа. Под воздействием температуры глазурь спекается с черепком изделия и получается готовый предмет.

После этого снова проверяем изделие на дефекты. А еще затачиваем дно — обрабатываем на абразивном диске так, чтобы оно стало гладким и ровно стояло на плоскости стола. На заточку одного изделия уходит от 3 до 10 минут.
Профессиональных керамистов найти сложно

Когда мы работали в мастерской у отца Руслана, привлекали волонтеров — учеников Строгановки. Они сами находили нас, хотели получить опыт. А еще, наверное, верили в нашу историю и были готовы помогать. Когда начались B2B-заказы, дедлайны, пошла рутина. Волонтеры разбежались. Ребята хотели тусовку, поэтому нам пришлось со многими попрощаться.

Тогда мы решили брать профессионалов, экспертов в своем деле. Основная сложность в том, что таких очень мало в стране. Выпускник Строгановки не способен работать на заводе мастером — он художник. Тогда где взять мастера? Наверное, нужно обратиться в какое-то училище.
Училища есть, но людям, которые оттуда выпускаются, нужно еще несколько лет отработать на заводе, чтобы получить прикладные навыки
К тому же из училищ выпускаются молодые ребята. На заводах же трудятся тетечки и дядечки. Не думаю, что молодым ребятам хочется трудиться в такой среде

Все это в совокупности можно описать как разрыв производственной цепочки и поколений людей. В итоге профессионалов мы искали на «Портале керамики» — это сайт для керамистов. А еще размещали объявления у себя в соцсетях и ездили по старым заводам, хантили там людей.

Например, с литейщицей Любой мы познакомились, когда приехали на завод в Вербилки под предлогом экскурсии. Люба после общения с нами смекнула, что мы разбираемся в керамике, и попросила оставить телефон. Мы созвонились и пригласили ее работать к нам.

Люба — литейщица шестого разряда, в день делает 250 изделий. А ребята, которых мы обучали вначале, делали в лучшем случае 20—25 штук, из которых половина была с браком. Профессионалы давали меньший процент брака, чем новички, а их производительность была выше в 10 раз. Это на руку не только нам, но и им. Мы платили сотрудникам за количество изделий. Чем больше делали, тем больше зарабатывали.

    На заводе Люба зарабатывала 30 000 Р в месяц. А у нас — 100 000 Р за столько же часов работы.

Еще на Лихоборах в команде у нас был Юра Романов — гипсомодельщик, который до этого работал на изготовлении санфаянса. Собирал раковины и туалеты — это очень сложная инженерная конструкция. Сделать для него чашку или кружку было смешно: он приходил и играючи все делал.

Смены у сотрудников, которые трудились на производстве, были 5/2 или 2/2, по выбору. У нас в этом плане все было гибко. На случай форс-мажора или отпуска был наготове запасной мастер. Косяки и переделки — за счет провинившегося.
Мы давали мастерам деньги на курсы для улучшения навыков
Также мы выдавали премии тем, кто особенно отличился, и разрешали ребятам выполнять заказы на фрилансе в нашей мастерской

Иногда они даже могли пользоваться нашими материалами. Но потом мы прекратили эту практику: сотрудники стали меньше времени уделять нашим заказам и больше фрилансу.

В среднем с 2018 по 2020 год у нас работало 20 человек: два литейщика, два замывщика, два покрасчика, печник, хозяйственник, гипсомодельщик, два кузнеца, формовщик, два менеджера, начальник производства, сммщик. И иногда на литейке еще четыре человека было.

Мы с Русланом занимались коммуникацией с клиентами, брендингом, решали административные и производственные задачи. А еще закрывали финансовые и юридические вопросы, нанимали новых сотрудников.

Случайно нашли новое направление

Когда мы выполняли заказы для ресторанов, у нас накапливались остатки. Мы делали больше позиций, чем хотел клиент, потому что закладывали 20% на брак. Часто эти остатки были хорошие, и дефекты незначительные — например, пятна от краски или цвет не тот, что мы добивались.

Как-то волонтеры предложили позвать в мастерскую наших подписчиков и распродать остатки. Первый раз пришло 15—20 человек. Купили 17 изделий на 38 000 Р. Дальше — больше.

Когда мы переехали в новую мастерскую в Лихоборах, организовали вечеринку-открытие. Купили угощения, украсили мастерскую, пригласили диджея. На все потратили 75 000 Р. Переживали, что не окупимся, но остались в плюсе. Мы снова продавали остатки, которых стало еще больше, и заработали 150 000 Р.

Нам понравилось делать ивенты. В октябре 2018 года организовали Хеллоуин-распродажу. Сделали афишу, договорились с одним нашим клиентом: он привезет бочки с пивом и кранами, а мы ему за это подарим посуду. Поставили стол для пинг-понга в холле, запекли тыкву с пармезаном.

Мы клево провели время, собрали классных людей и сделали еще большую кассу — 350 000 Р. Благодаря вечеринкам у нас росло количество подписчиков. Мы стали не только зарабатывать на них, но и привлекать новую аудиторию.

Весной мы сделали уже следующее мероприятие на территории БЦ «Фактория». Там открывался коворкинг Collider, и нас пригласили провести ивент. Мы сделали коллаб с сообществом любителей настольного тенниса Ping Pong Club Moscow, позвали музыкантов, создали поп-ап-магазин, где продавали посуду и проводили мастер-классы по гончарному мастерству.

За день заработали 1,5 млн рублей. И если раньше мы продавали брак, то к этому мероприятию впервые специально сделали новую посуду. После этого нас позвали делать вечеринку в «Брикет-маркете» универсама «Цветной».

Перерыв на полгода и ребрендинг

В начале пандемии в мастерской отказались снизить аренду. При этом клиентов у нас стало меньше. Вдобавок у арендодателей начались споры между собой. Мы арендовали территорию у компании, которая в свою очередь взяла это пространство в аренду у собственника на 30 лет. Между ними начался конфликт. Собственник решил забрать помещение себе, а нам сказал: «Теперь платите деньги мне». Договор у нас был заключен с другим лицом. Эта неопределенность сказывалась на бизнесе.

Мы стали опасаться, что в какой-то момент нас просто перестанут пускать в помещение. Решили не рисковать и выехали, тем более что собственник стал угрожать нам и требовать деньги.

Стали думать, как развивать бизнес. У нас было два варианта. Первый — это купить старый завод, переехать туда и на новом оборудовании с большими мощностями продолжать самостоятельно производить продукцию.

Но сложно одновременно разруливать производственные проблемы и заниматься продажами. Мы все время были заняты материалами, арендой, печами, оборудованием. Много издержек и рисков. Команда большая, всем нужно платить зарплату.

Себестоимость на своем производстве не ниже: оборудование первобытное, печи маленькие, электричество дорогое. Если заказать работы на оснащенном заводе, то получится та же самая себестоимость, а иногда даже ниже. Тогда мы выбрали другую стратегию развития.

Первое — мы ограничили свою зону ответственности. Теперь мы концентрируемся на дизайне, пиаре, дистрибуции изделий. Второе — мы разнообразили категории выпускаемых продуктов.
Мы стали делать не только посуду и столовые приборы
Теперь мы создаем изделия из стекла, из текстиля, декоративные кашпо, стулья, плитку, деревянные доски

Третье — мы перестали производить изделия сами. Вместо этого заключили договор с десятью контрактными производствами, которые открыли наши бывшие ученики.

Ребята, которые работали у нас на производстве, стали нашими подрядчиками. Мы продали им оборудование, отдали технологии, знания, наработки, цвета покраски и стали у них заказывать продукцию. При этом продукция и технологии, которые мы придумали сами, остались нашей интеллектуальной собственностью. Пока все работает на доверии.

Сейчас в команде семь человек: дизайнер, сммщик, менеджер по продажам, коммерческий директор, бухгалтер и мы.

У нас несколько направлений: B2B, корпоративное и розничное. B2B — это продукты, сделанные под заказ. Клиент может повлиять на выбор цвета, формы, нанесение брендинга. B2C — это спроектированные нами продукты в определенных цветах, форме и поставленные на склад. B2С дешевле процентов на 40%.

Для каждого направления мы предлагаем разный продукт со своей себестоимостью. К производственной себестоимости прибавляем стоимость обработки заказов, чтобы сохранить маржинальность. Исходя из этого выстраивается цена.

Дальше, например, розничный клиент покупает продукт, в котором все цепочки уже заложены. Подрядчик получает стоимость производства, наша компания получает стоимость обработки, дизайна, работы с менеджерами сайта. Плюс мы получаем профит в виде маржинальности.

Такая же система распространяется и на другие сегменты — не только B2С, но и B2B. У розничной категории самый низкий ценовой сегмент, потому что мы заранее продумываем дизайн и заказываем крупные партии. Цена получается ниже, чем когда клиент заказывает предмет конкретно под себя. Индивидуальный подход требует больше внимания, больше ресурсов — тут цена выше.

Эта модель уже не была похожа на Redneck. Поэтому мы попрощались с прежним брендом шумной вечеринкой. Через полгода вышли на рынок под новым брендом — DVKB, расшифровывается как «Дом высокой культуры быта». За ребрендинг мы заплатили агентству где-то 450 000—500 000 Р. Это фирменный стиль, сайт и каталог.

Перед 2022 годом мы открыли поп-ап-магазин DVKB на Тверской. За 400 000 Р арендовали помещение на первой линии, оборудовали его за две ночи.
Магазин работал ровно две недели. Таким образом мы хотели попробовать B2C-направление и посмотреть, как все работает
Интерьер поп-ап-магазина

Хотелось посмотреть на проходимость, на то, как люди покупают. Интересно было, как работает формат магазина, а не ярмарок и вечеринок.

Опыт получили классный, вот какие выводы сделали:

    На ярмарке в первый день в первые два часа обычно в два раза больше покупателей, чем в последующие. Магазин работает по-другому: количество покупателей увеличивается чаще всего в конце дня. Самые хорошие дни — воскресенье, среда, четверг и пятница. В остальные — магазин пустует.
    На маркетах мы обычно представляли и всю SKU — то есть артикулы, и всю глубину товаров. А в поп-апе наоборот. Поэтому в магазине нам приходилось регулярно доставать позиции со склада.
    В магазине мы попробовали продавать не только свои товары, но и дружественных проектов — свечи, постеры, номерки для дверей. Эти вещи мы выкупили у них со скидкой под реализацию. После поп-апа мы поняли, что хотим сделать место в городе с классными товарами для дома. Но это будет в следующем году.

Обороты компании в среднем за месяц в разные годы

Маркетинг и продвижение

Доля продаж в B2B- и B2C-сегментах у нас пятьдесят на пятьдесят. Во времена Redneck B2C проседал, сейчас мы активно развиваем интернет-магазин. Когда были плотно завязаны на производстве, на него не хватало времени.

К первому маркету DVKB в ДК «Рассвет» мы выпустили коллекцию с дизайн-студией «Супаформ». Они придумали дизайн посуды, а мы выкупили его, чтобы он принадлежал нам. Студия известна в узких кругах, но при этом она считается одной из лучших в России, нам очень нравится их дизайн. Уже продали около 5000 предметов из коллекции.

Сложно сказать, как сейчас в России будут развиваться социальные сети, но мы пока делаем в «Инстаграме» все, что и раньше. Кроме, конечно, таргетированной рекламы.

После блокировок завели страницы во «Вконтакте» и на всякий случай в «Пинтересте». Пока не знаем, сработает это или нет, посмотрим. Будем пытаться завлекать туда людей. Хотим завести телеграм-канал и ютуб.

    Как и раньше, основное средство продвижения бренда — это коллаборации и взаимодействие с людьми.

Эффект сарафанного радио для нас очень хорошо работает. Покупая нашу чашку, люди рассказывают о ней другим.

Коллаборации тоже помогают привлекать внимание к себе. Например, перед Новым годом мы выпустили с «Яндекс-маркетом» чашки «Чистяков» и тарелки с принтом дизайнеров «Яндекс-маркета». Они пришли к нам сами. Узнали через знакомых о нашем бренде.
Коллаборация привлекла внимание других крупных компаний и отделов «Яндекса»

Мероприятия и поп-ап-магазин — это тоже хорошие способы продвижения. Например, 16 и 17 июля мы снова проведем распродажу в Кривоколенном переулке.

Операционные расходы в мае 2022 года

Всего расходов  1 620 000 Р

Зарплатный фонд  1 200 000 Р

Реклама и маркетинг  150 000 Р

Аренда офиса и коммуналка  110 000 Р

Логистика и доставка  70 000 Р

Расходы на материалы: скотчи, коробки, офис  50 000 Р

Источник: "Тинькофф Журнал"