Двигатель роста: как реклама стала ядром стратегии российского бизнеса

Двигатель роста: как реклама стала ядром стратегии российского бизнеса

Рекламный рынок меняется: за пять лет доля российских брендов в топ-50 рекламодателей выросла с 52 до 92%. Реклама превратилась в актив, который напрямую влияет на прибыль. Компании фокусируются на синергии каналов, социальные экосистемы меняют логику рекламы, а драйверами роста становятся маркетинг для ИИ-помощников, слияние продукта и маркетинга и создание "бренда реального времени". О том, как реклама помогает развитию бизнеса, рассказали эксперты Национального рекламного форума (НРФ).

Инвестиции в рекламу строят долгосрочный капитал бренда

В условиях импортозамещения и трансформации рынка реклама стала для российских брендов ключевым драйвером, позволившим не просто занять освободившиеся ниши, но и уверенно в них развиваться. Как отмечает Мария Колосова, генеральный директор Group4Media, ранее отечественным компаниям было сложно соперничать с глобальными игроками не из-за качества, а из-за несоизмеримости инвестиционных возможностей. Однако накопленный маркетинговый опыт, особенно в сферах услуг и технологий, дал мощный толчок для роста.

"Стоит заметить, что импортозамещение началось гораздо раньше 2022 года. А в таких сферах, как банковские услуги, финансы или информационные технологии, лидерство российских брендов является бесспорным уже лет 20. Запоминающаяся, яркая реклама была одним из значимых драйверов роста таких брендов, как Сбер, „Тинькофф“, МТС, „Яндекс“ и множества других. Сейчас реклама помогает многим из этих брендов успешно развивать передовые экосистемы, в которых потребителям доступны десятки разнообразных услуг. Так что опыт маркетингового продвижения российских брендов в рекламной отрасли огромный. И уже понятно, что в категориях услуг российские бренды на голову лучше ушедших иностранных аналогов", — подчеркнула эксперт.

Этот успех опирается на стратегический подход к брендам как фундаментальным активам. Мария Колосова отметила, что дальновидные руководители компаний всегда рассматривали бренд как актив, который обеспечивает стабильность в периоды кризисов.

На практике, по словам эксперта, это реализуется в том числе через рекламу, задача которой — придумать, "упаковать" уникальную идею и донести ее до миллионов. Ключ к эффективности — в интегрированном использовании каналов, где каждый выполняет свою роль в построении капитала бренда и сокращении пути к покупке.

"Реклама одновременно наращивает капитал бренда и сокращает путь от контакта до покупки, объединяя имиджевые и продажные задачи в одном медиамиксе. Для эффективной коммуникации бренда необходимо использовать связку охватных и перформанс-каналов. Вес каждого из каналов определяется исходя из задач бренда. ТВ быстро строит знание и желание, маркетплейсы дают мгновенную пробную покупку и промо, российские соцсети, поиск и видео точечно работают с сегментами и конвертируют спрос, видео и соцсети также достраивают охват", — рассказала Мария Колосова.

Эксперт констатирует, что среди лидеров рынка уже давно преодолено восприятие рекламы как вынужденной траты. Сегодня фокус сместился на повышение отдачи от каждого вложения: "Реальная задача, которую решают компании, — это повышение отдачи от рекламы, при которой каждый вложенный рубль работает на рост интереса к бренду со стороны покупателей и на рост продаж".

Этот тезис подтверждает Юлианна Мурадян, управляющий директор Horizons, говоря о трансформирующейся роли маркетинга: "Маркетинг управляет главным дефицитным активом — вниманием потребителя, поэтому сегодня растет запрос на его роль в качестве драйвера прибыли. Он превращает сложный выбор в очевидное решение, не только выстраивая бесшовный клиентский опыт на всех точках контакта, но и диктуя то, каким должен быть продукт для роста бизнеса. Именно это позволяет значительно увеличить возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI) за счет повышения эффективности каждого этапа воронки".

За пять лет доля отечественных рекламодателей в топ-50 выросла с 52 до 92%

Как отмечает Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, за последние пять лет произошла смена ключевых игроков: если в 2020 году на долю отечественных компаний приходилось чуть более половины рекламных инвестиций в топе, то сегодня они формируют подавляющее большинство бюджетов.

"С 2020 по 2025 год доля отечественных рекламодателей в топ-50 выросла с 52 до 92%. Наибольший рост пришелся на ТВ и диджитал. Это связано со структурными изменениями рынка: основные рекламные бюджеты сейчас формируют российские компании из финансов, телекома и ретейла, в котором имела место масштабная локализация и замещение иностранного бизнеса. В сегменте радио активны иностранные игроки, но теперь это китайские компании, которые определяют наибольшую долю инвестиций не российских рекламодателей среди всех медиа", — рассказал эксперт.

Внутри этой новой реальности, где тон задают отечественные бренды, изменилась и сама структура расходов на рекламу. Об этом рассказал Никита Фоминов, CEO "Билайн Adtech": "Структура бюджетов сместилась в пользу цифровых каналов. Наиболее быстро растут ретейл-медиа, смарт-ТВ, диджитал-ТВ — как из-за роста диджитал-потребления, так и благодаря расширению рекламных форматов и возможностей таргетинга. Такие рекламные каналы, как Telegram Ads, выделяются прозрачностью и качеством аудитории, а рекламодатели делают сейчас упор именно на это".

Новые площадки меняют правила игры на рекламном рынке

Активное развитие диджитал-среды и новые законодательные реалии кардинально меняют подходы брендов к выбору рекламных площадок. С одной стороны, традиционные медиа усиливают свой технологический потенциал, с другой — появляются новые экосистемы, которые переосмысливают взаимодействие с аудиторией.

По словам Ирины Романовой, генерального директора PHD (Media Direction Group), традиционные медиа сохраняют статус ключевых каналов доверия и охвата, становятся технологичнее и выступают фундаментом для усиления диджитал-коммуникаций: "ТВ обеспечивает массовость и усиливает ощущение стабильности бренда. Одновременно развивается цифровое ТВ: адресные показы, точное планирование и расширенная аналитика делают канал ближе к диджитал-подходам. Наружная реклама также трансформируется: растет доля цифровых поверхностей, что позволяет гибко менять контент, тестировать сообщения и синхронизировать кампании с онлайн-активностями".

При этом показательным примером реакции на изменения становится рост активности отечественных брендов в новых альтернативных российских соцсетях, что особенно актуально на фоне активного роста рынка инфлюенс-маркетинга и возрастающего тренда на покупки внутри социальных сетей.

Как отмечает Анна Баринова, генеральный директор социальной сети LOOKY, после вступления в силу закона о штрафах за рекламу в запрещенных соцсетях компании активизировались в поиске новых способов удержания аудитории и перенастройке каналов продаж. Платформа фиксирует прямой миграционный эффект.

"Сочетание лайфстайл-контента с social e-com инструментами — главный трансформатор рекламных возможностей. Это увеличивает конверсии, позволяет точнее измерять эффективность размещений и упрощает весь путь как для бренда, так и для блогера и конечного пользователя — потребителя рекламы", — объяснила Анна Баринова.

По ее словам, отечественные социальные сети дают брендам возможность пользоваться различными e-com инструментами прямо внутри платформы: есть витрины товаров для аккаунтов брендов, прямые ссылки в постах, геймифицированная программа лояльности с челленджами для аудитории бренда и наградами (как виртуальными, так и реальными), механики продвижения и монетизации.

"Активно развиваются ИТ-решения для social e-com. Например, виртуальная примерка одежды, которую магазин или бренд могут добавить прямо в посты. То же самое могут делать и лайфстайл-блогеры или стилисты, когда собирают образы в рамках рекламных интеграций. Все это позволяет сделать рекламу более эффективной", — заключила эксперт.

Ядро эффективности — стратегии роста

В эпоху высокой конкуренции и изменений в поведении потребителей эффективные рекламные стратегии отечественных брендов фокусируются на построении долгосрочных отношений, основанных на данных и глубокой интеграции в жизнь клиента. Как отмечают эксперты, успех определяется не отдельными инструментами, а их синергией и фокусом на конкретные бизнес-результаты.

По словам Юлианны Мурадян, долгосрочный эффект рождается от глубинной интеграции ключевых элементов: "Долгосрочный эффект рождается не от суммы элементов, а от глубины их интеграции. Согласно данным IDC, бизнесы теряют 20–30% потенциальной прибыли из-за разобщенности функций. Данные, бесшовность и контент — это топливо, но двигатель — это слаженная работа всего продуктово-маркетингового микса. Когда продукт, данные и рекламные посылы работают как один механизм, мы создаем непобедимое конкурентное преимущество для устойчивого роста".

При этом, по словам Никиты Фоминова, эффективнее всего работают стратегии, основанные на данных, которые позволяют персонализировать коммуникацию: "Сочетание имиджевых и перформанс-форматов и кросс-канальный подход дают брендам измеримый вклад в рост бренд-метрик и продаж".

Для построения доверия, которое лежит в основе долгосрочных отношений, бренды меняют сам тон коммуникации. Ирина Романова отмечает смещение в сторону надежности, практической пользы и "честного" тона: "Для завоевания доверия покупателей, которые стали более экономными и осознанными, реклама теперь обязана четко объяснять практическую выгоду. В условиях высокой конкуренции ключевым инструментом является персонализация на основе данных о поведении покупателей, которую обеспечивают ретейл-медиа (маркетплейсы, реклама в магазинах) и ИИ-сервисы. Параллельно в коммуникации набирают силу национальные смыслы и поддержка локального производства".

В то же время максимальную отдачу для российских компаний сегодня приносят именно диджитал-форматы в рекламе и маркетинге. "Максимальную отдачу такие форматы дают в смарт-ТВ и ретейл-медиа за счет растущего инвентаря, реальных пользователей и их высокой вовлеченности, данных, которые могут это подтвердить, и подходящего таргетинга. Аналитика данных обеспечивает прозрачную атрибуцию и быструю оптимизацию под ключевые метрики", — отметил Никита Фоминов.

Юлианна Мурадян выделила топ-3 трендовых стратегий для роста отечественного бизнеса благодаря маркетингу:

Маркетинг для ИИ, а не для людей: между компаниями и потребителем встает ИИ-помощник, который принимает решения. Ключевой тренд — научиться оставлять "триггеры" (структурированные данные, репутацию, контент-маркеры), чтобы бренд оказывался в рекомендациях алгоритмов. Побеждает тот, кто не только попал туда, но и научился постоянно мониторить и корректировать свою "долю голоса" в ИИ.

Слияние продукта и маркетинга: наиболее эффективные компании стирают границы между продуктом и маркетингом. Их совместное планирование — и портфеля, и активностей — становится нормой. Это не разовые встречи, а единый цикл разработки и продвижения, который дает взрывной рост ROI за счет полной синхронизации предложения и спроса.

"Живой" бренд реального времени: бренд-стратегия больше не догма, а живой организм. В условиях перенасыщенного рынка выигрывает бренд, сочетающий консистентность для быстрого узнавания с гибкостью для адаптации в реальном времени. Real-time marketing становится не тактикой, а ядром, позволяя двигаться по одной стратегической траектории, но с тактической скоростью "здесь и сейчас".

Для управления комплексными стратегиями и оценки их эффективности необходимы новые инструменты. Как пояснила Юлианна Мурадян, фрагментация данных делает критически важными интегрированные системы, которые напрямую связывают маркетинговые инвестиции с финансовым итогом.

Источник: ТАСС

Фото: freepik.com