Почему контент-маркетинг буксует и не дает результата — 7 самых распространенных причин

Почему контент-маркетинг буксует и не дает результата — 7 самых распространенных причин

Рассказываю, как избежать ошибок в контент-маркетинге, чтобы превратить его в стабильный инструмент продвижения и прогрева клиентов — и не споткнуться на полпути.

Привет! Меня зовут Паша Молянов, я руковожу агентством контент-маркетинга «Сделаем». Наверняка вы тоже видели заброшенные корпоративные блоги или соцсети: компания начинает заниматься контентом, ее хватает на несколько месяцев, а потом каюк — и последняя публикация в блоге датирована еще прошлым годом.

А сколько еще блогов мы так и не увидели, потому что в компании закопались в ненужные процессы — и так и не довели их до результата?

В этой статье хочу рассказать, почему большие ожидания от контент-маркетинга не оправдываются — и как избежать ошибок, которые убивают потенциально эффективный инструмент продвижения.

Причина 1. Окопались в оргмоментах

Первым делом заниматься регламентами, редполитикой, Tone of Voice, тщательным анализом целевой аудитории и созданием детальной контент-стратегии — это прямой путь к тому, чтобы так никогда и не запустить контент-маркетинг. Зато появится целая пачка документов, которые будут пылиться где-нибудь на корпоративном Гугл-диске.

Главная задача на старте — это быстро протестировать гипотезу, чтобы быстро получить хоть какие-то результаты, и уже потом масштабироваться по-серьезному.

Просто сформулируйте задумку, подберите под нее 1-2 простых инструмента, разбейте все это на задачи и начните делать.

Например, контент-маркетинговая гипотеза для сервиса аналитики продаж может звучать так: «Наши клиенты — это отделы продаж, которые работают без опоры на цифры. Они хотят продавать больше, но не знают, как. Мы можем предложить им наш инструмент в качестве решения проблемы. Давайте напишем несколько статей на VC: поделимся нашими лучшими кейсами, покажем, как увеличивать конверсию в продажу с помощью разных показателей, подсветим типичные ошибки в продажах без опоры на цифры»

И сразу все становится намного проще и быстрее. Ведь чтобы написать 5-10 статей на VC, не нужны Tone of Voice, редполитика и другие регламенты. Просто нанимаем толкового редактора, соединяем его с экспертами, даем им пару месяцев — и смотрим, какой будет реакция аудитории на эти статьи.

Гипотеза сработала — здорово, тогда можно на основе полученного опыта разработать контент-стратегию, провести большое исследование ЦА, начинать строить систему контент-маркетинг.

Не сработает — ну, и ладно, ведь мы не потратили на это кучу денег и времени, и у нас нет нескольких трудоустроенных сотрудников, с которыми теперь нужно что-то делать.

Причина 2. Слишком масштабный подход

Контент-маркетинг уже давно плотно ассоциируется с «Тинькофф—Журналом». Ребята сделали отличный проект, были одними из первых в России, кто стал настолько масштабно и качественно продвигаться с помощью контента.

Поэтому сформировалось мнение: если и делать контент-маркетинг, то как у «Тинькофф». Обязательно нужны большой красивый блог со множеством рубрик, присутствие во всех соцсетях, спецпроекты, калькуляторы. Короче говоря, нужно не иначе как полноценное медиа.

Дальше есть два сценария

1. «Посчитали экономику, волосы дыбом, сворачиваемся». У меня нет доступа к бюджетам «Тинькофф—Журнала», но рискну предположить, что он не меньше 5 млн рублей в месяц. И когда видишь такую сумму, то сразу возникают правильные вопросы: «А сколько лидов мы с этого получим?», «Сколько нужно будет работать в убыток?», «Нет ли более надежного варианта инвестиций?», «Где вообще взять деньги?».

В результате, большинство компаний сразу отказываются от идеи делать контент-маркетинг. И это относительно хороший сценарий, второй намного хуже.

2. «Изи бризи лемон сквизи». Это сценарий, когда решение принимается на энтузиазме: «ТЖ — круто, нам надо так же. Валера, запускай процессы!». Валера запускает, и компания начинает получать регулярные пендели со всех сторон.

Оказывается, на Тильде такой же блог не сделаешь, о чем писать непонятно, где брать фактуру тоже непонятно, еще редакторы ломят по 5-10 тысяч за статью — а нам таких статей нужно ну хотя бы 50 в месяц. Но Валера ведь уже начал! Поэтому продолжаем работать в надежде, что контент быстренько окупится.

Скорее всего, быстренько он не окупится. Потому что клиенты вряд ли побегут вставать в очередь за нашим продуктом только из-за того, что мы запустили медиа. В итоге, «убийца ТЖ» сам помирает. От сладкой идеи продвигаться через контент-маркетинг, в итоге, остаются только расходы.

Контент-маркетинг — это не обязательно что-то аля «Тинькофф—Журнал», «Дело» Модульбанка, «Жиза» Эвотора или «Лайфхакер». Есть и менее масштабные, но все еще эффективные подходы, которые доступны любому бизнесу.

Например, мы в «Сделаем» ведем Телеграм-каналы, сделали пару лид-магнитов и пишем 3-5 статей в месяц в наши блоги на сайте и на VC. Еще у нас работает автоматическая цепочка писем и иногда по настроению проводим вебинары. Этого достаточно, чтобы генерировать по 150 лидов в месяц и дополнительно продавать курсов на 5 млн рублей в год.

Студия разработки Purrweb пишет 2-4 статьи в месяц на VC и выпускает кейсы — это еще меньше, чем у нас. Про результаты не знаю, но студия существует уже несколько лет, видимо, всё у них хорошо.

И таких примеров масса. Они не такие впечатляющие, как «Тинькофф—Журнал», не побеждают в конкурсах, но зато они сравнительно недорогие и тоже приводят клиентов.

Причина 3. Подход не как у всех

Некоторым подход «пиши кейсы, показывай продукт, делись экспертизой по своей теме» кажется чересчур банальным — и они начинают выдумывать что-то уникальное. Им кажется, что проверенные схемы есть где угодно, но только не в контент-маркетинге. В контент-маркетинге, якобы, нужен исключительно креатив с переподвыподвертом.

Так, я однажды видел в одном из копирайтерских чатов идею для продвижения юриста через контент. Суть идеи была в том, что он будет писать о политике, хлестко критиковать решения власти — это через органику приведет ему аудиторию, которая будет схожа с ним по взглядам и видеть в этом юристе «своего чувака». И когда будет запрос, пойдут именно к нему, а не к какому-нибудь другому заурядному юристу.

И таких идей разной степени креативности появляется масса.

Одни пишут статьи обо всех аспектах бизнеса в блог компании, которая внедряет CRM — а что, мы же работаем на предпринимателей, поэтому давайте приводить предпринимателей буквально отовсюду, и как-нибудь они купят у нас внедрение.

Другие выпускают заметки об истории развития интернета в соцсетях провайдера связи — а что, мы же не можем просто писать о наших тарифах, об этом все пишут, надо выделяться.

Третьи записывают подкасты про других людей, четвертые постят мемы.

Проблема всех этих креативных подходов в том, что они обычно очень далеко от продукта. Посты про историю интернета будут лайкать, на паблик будут подписываться — но пойдут ли эти подписчики за интернетом именно к нам? Вряд ли.

Так же и с блогами «обо всем»: окей, мы привели предпринимателя на статью о ведении бухгалтерии. Как это связано с внедрением CRM-системы, которое мы продаем? Чем это лучше, чем писать, собственно, про внедрение CRM-систем и проблемы, которые таким образом решаются?

На мой взгляд, прямолинейный подход намного логичнее. Берем свой продукт и задачи, которые он решает — определяем боли и запросы целевой аудитории — делаем об этом контент: статьи, обзоры, инструкции, кейсы. И всё!

Так делает MyGadget в блоге и на Ютуб-канале: им надо продать электрогрили — они делают видео «ТОП-5: лучшие электрические грили 2023» — PROFIT.

Так же делает компания по строительству бань «Ефремовские бани»: им надо получить заказы на строительство бань — они снимают видео про бани — PROFIT.

Логично начинать контент-маркетинг с низа воронки. Практически у любого продукта уже есть аудитория со сформированной потребностью, которая близка к покупке. Если написать для нее серию продуктовых статей, статей через боли и кейсов, то можно сразу получить отдачу в виде лидов и продаж. А уже когда выжжем всю эту аудиторию, можно идти выше по воронке с различными «креативными» заходами.

Причина 4. Экономия на исполнителях

Как представляет себе написание статьи человек, который этим никогда не занимался: открываешь Гугл-док, достаешь все свои навыки по сложению слов в предложения и пишешь. Тыжкопирайтер, за часик справишься.

Как выглядит написание качественных статей на самом деле: разбираешься в теме по открытым источникам, готовишь вопросы для эксперта, проводишь с ним 1-2 часовых интервью, продумываешь структуру, логику и аргументацию, пишешь текст, подбираешь визуал, продумываешь CTA, согласуешь получившийся материал.

Это большая работа, которая не может стоить дешево. Конечно, можно пойти на биржу копирайтинга и разместить заказ со стоимостью хоть 200 рублей, и на него будут отклики. Поставь 1 000 рублей, и откликов будет несколько десятков. Но и результат в 99% случаев будет соответствующим: нечитаемая статья с фактурой из первой страницы выдачи Гугла.

Единственный шанс получать нормальное качество за маленькие деньги — это найти талантливого начинающего автора. Он еще не знает рыночных расценок, не уверен в себе, ему очень нужны работа и кейсы в портфолио. Но долго на таких ценах он не продержится, уйдет туда, где платят побольше.

Причина 5. Нет экспертизы

Помимо авторов и редакторов, для ведения контент-маркетинга нужны эксперты. Раз речь о продвижении компании, то экспертами должны быть специалисты этой компании — им придется помогать с темами для статей, делиться кейсами, рассказывать о методологии работы.

И это очень недооцененная часть контент-маркетинга. Кажется, что нужно нанять нормальных редакторов — и дело в шляпе. А сотрудникам надо будет всего лишь выделять на интервью часик в неделю, никаких трудностей.

На деле же, чтобы дать интервью для статьи, нужно собрать информацию, подготовиться к вопросам, прийти на интервью (возможно, на два интервью, если тема большая), дать комментарии к получившейся статье, докинуть скриншоты/фотографии/цифры, финально согласовать материал.

При самом благоприятном раскладе, когда статья идет как по маслу, это никак не меньше 4 часов работы. Скорее всего, 6-8 часов — то есть, полноценный рабочий день.

При этом, нагрузку по основной работе сотрудникам никто не отменял — и статьи переходят в область неоплачиваемой переработки, от которой никто не в восторге. Мягко говоря.

В итоге, редактор может неделями ждать созвона с экспертом. Потом неделями ждать, когда он докинет нужные материалы. Потом неделями ждать согласования. А в максимально неприятном варианте эксперты еще и работают над контентом с негативом: мало того, что припахали непонятно к чему, так еще и редактор задает какие-то банальные вопросы и пишет как-то не так.

Такое производство контента долго не живет: страдает регулярность, страдает качество, редакторы уходят, сотрудники недовольны. Об этом нужно позаботиться заранее: найти сотрудников, у которых есть экспертиза и желание публиковаться, и, самое главное, снизить им нагрузку по основным задачам, чтобы хватало времени на статьи.

Причина 6. Нет дистрибуции

Контент-маркетинг — это не только статьи и посты, но также таргет, посевы, партнерские размещения, SEO и другие активности, которые дают контенту охваты. К сожалению, об этом тоже часто забывают, а потом сворачивают лавочку, потому что нет результатов. Хотя результатам неоткуда взяться, ведь конверсии начинаются с охватов.

Есть убеждение, что хороший контент продвигает себя сам. Отчасти, это так: можно публиковаться в СМИ, выпускать тиктоки, делать видео на Ютуб — везде за трафик платить не надо.

Но если компания хочет писать статьи в блог и конвертить читателей в покупателей, нужно вложиться в SEO.

Если хочет сделать цепочку вроде «лид-магнит — прогрев — вебинар — продажа», то нужно купить подписчиков в лид-магнит.

Если хочет прогревать подписчиков экспертным контентом в Телеграм-канале или сообществе в ВК, нужно закупать рекламу. Мы, например, на свои каналы потратили в 2023 году 755 000 ₽.

Так что, если планируете пользоваться этими инструментами, не забудьте заложить деньги на продвижение и подключить специалиста, который будет заниматься трафиком на контент.

Причина 7. Нет аналитики

Самая обидная причина, почему контент-маркетинг не работает — это когда компания все делает правильно, но попросту не видит результатов. Складывается впечатление, что вся эта правильная работа идет впустую и не окупается.

Спрашиваешь у своих контент-мейкеров «Где результаты?» и получаешь длинную лекцию о том, что контент — это инструмент для работы вдолгую, отдачу от которого мы не можем измерить, потому что он косвенно влияет на все наши инструменты лидогенерации. И если хочешь видеть отдачу, товарищ начальник, будь добр внедрить сквозную аналитику с ассоциированными конверсиями. А до тех пор нас не трогай, просто верь.

В идеале, действительно нужно трекать весь путь клиента от первого касания до покупки. Но подключать такую аналитику сложно, долго и дорого.

К счастью, жить можно и без нее, замеряя отдачу контент-маркетинга более доступными методами. Стопроцентной точности не будет, но для работы этого вполне достаточно.

У моего агентства два направления: аутсорсинг контента для бизнеса и продажа курсов по копирайтингу и контент-маркетингу. Оба направления — как раз тот случай, когда путь клиента длинный, а цикл принятия решения долгий.

Вот, как мы измеряем результаты контент-маркетинга без подключения сложной аналитики

1. Продажи курсов мы замеряем по последнему касанию через UTM-метки — видим, откуда покупатель перешел на страницу курса перед оплатой. В лидерах у нас стабильно мой Телеграм-канал, Телеграм-канал агентства и почтовая рассылка.

2. Источники заявок на услуги агентства мы измеряем через вопрос в форме «Откуда вы о нас узнали?». Мы приняли для себя, что первое касание — самое важное для продаж услуг агентства, и просто стали спрашивать у лидов, каким оно было. В лидерах — поисковая выдача, рекомендации, мой личный бренд и статьи на VC.

3. Каналы прогрева анализируем через опросы. Периодически мы рассылаем гугл-форму покупателям курсов и постоянным клиентам агентства. В ней мы спрашиваем, где человек на нас подписан, с каким нашим контентом он хотя бы раз взаимодействовал. Так мы смогли увидеть, что почти все покупатели курсов проходили через наши лид-магниты, а 85% клиентов агентства изучали кейсы перед покупкой.

Я понимаю, что многое в такой аналитике теряется. Где-то вопрос можно трактовать по-разному, где-то клиент забудет, что он читал, плюс отвечают на такие вопросы только самая активная часть нашей аудитории.

Но и этого достаточно, чтобы сделать выводы: контент-маркетинг в нашем случае работает, а Телеграм у нас эффективнее, чем ВКонтакте. Когда компания делает контент-маркетинг, но нет даже такой аналитики, то легко решить: всеми этими статьями и постами мы только прожигаем деньги ради непонятно какого результата. А в реальности все может оказаться куда лучше.

Источник: vc.ru