Каждый предприниматель мечтает об успешных продавцах, которые бы перевыполняли планы продаж и приносили прибыль бизнесу. Как стать таким продавцом, какие ошибки нужно избегать, как организовать эффективный отдел продаж в компании?
На эти и другие вопросы, волнующие как руководителей, так и менеджеров, ответил Евгений Колотилов – один из востребованных в России бизнес-тренеров по продажам, которого можно смело назвать гуру в сфере продаж. Он имеет за плечами огромный опыт личных успешных продаж в сфере В2В, построения и управления отделом продаж. Более 13 лет преподает корпоративные тренинги и за это время к нему обратились более 200 крупнейших российских и западных компаний, таких как: Google, Mitsubishi Electric, Henkel, Kaspersky, Интерфакс и др.
Недавно Евгений Колотилов провел корпоративный тренинг в АПИ «Респект», где поделился секретами эффективных продаж в сегменте B2B и любезно согласился дать интервью. По его словам, бизнес-клиенты – это особая категория покупателей. Поэтому продавцы, работающие на рынке B2B, должны использовать особые техники продаж, чтобы быть успешными.
- Евгений, расскажите об особенностях продаж в сегменте B2B. В нем продавать легче или сложнее?
- B2B и B2C – два отдельных мира в продажах. B2C – это продажа частным лицам, например, у меня магазин одежды, а клиенты – физические лица, которые покупают что-то для себя. В B2B сегменте юридические лица работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. При продажах в сфере B2B основная сложность заключается в том, что клиенты, которые будут пользоваться нашими продуктами или услугами, и те, кто принимают решения о покупке, – зачастую это разные люди. Например, я продаю сервис, который будет пользоваться спросом у бухгалтера. Но она не уполномочена принимать решение о покупке, а должна спросить своего финансового руководителя. Он же может считать, что данный сервис не так приоритетен для работы. Как видите, в этом случае менеджеры среднего звена оценивают – стоящий продукт или нет, чтобы руководители выделили финансы на его покупку. То есть, в сегменте B2B мы работаем не с одним человеком, а целой группой людей.
- Тогда что важно при этом учитывать?
- Одно из правил успешных продаж, как я в шутку называю, – не дружить с «несунами» и «передастами». Что это такое? Это когда мы отправляем наше коммерческое предложение сотруднику, который обещает отнести или передать его руководству. Есть такое понятие – лицо, принимающее решения (ЛПР). Если взять небольшую российскую фирму до 100 человек, обычно большинство решений о закупке чего-то нового всегда согласовывают с собственником или директором.
И здесь заключается ошибка многих продавцов в сегменте B2B – они общаются там, где легко зайти, а не там, где принимаются решения. Например, я продаю IT-систему программисту или бухгалтерскую систему – бухгалтеру. Но они не ЛПР, они ЛВР (лица, влияющие на принятие решений). Да, они влияют на решение, но они не могут ответить мне «да». Так что продавать ЛВР – это все равно, что пытаться продать корм моему коту. Он съест весь корм, но денег вам не даст. То есть, общаться нужно не там, где легко зайти, а там, где принимают решения.
- Как же прорваться через «баррикады» к лицам, принимающие решения?
- Существуют действенные методы, техники. Частая ситуация: мы звоним в компанию, а секретарь не переключает нас на директора. Чтобы выйти на нужно лицо, необходимо представиться определенным образом, найти убедительную причину. В любой компании можно выйти на нужное лицо, дело лишь во времени – если не с первой попытки, то с десятой точно можно прорваться.
- Назовите, пожалуйста, основные ошибки менеджеров по продажам.
- Первая ошибка: думать, что цена – это решающий фактор. Например, продавцы могут сравнивать цену продукта со своей зарплатой и делать вывод: я бы это не купил, значит, и клиент тоже не купит. Но поймите, мы не вправе за клиента решать – дорого для него или дешево. Продавец Бентли не может позволить себе приобрести этот автомобиль, но он их умеет успешно продавать. Значит, цена не является решающим фактором вообще. Решающим фактором выступает ценность, то есть как наш продукт или услуга поможет решить проблему, задачу нашего клиента. Если эта задача серьезная и ее решение требует финансов, вам за это заплатят.
Вторая ошибка, как я уже говорил, общаться там, где легко войти. Например, позвонили секретарю, предложили свою услугу, она ответила, что им ничего не нужно. И менеджер делает запись в системе: такой-то фирме услуга не требуется…
Третья ошибка – это такая продажа свысока, обесценивание клиента, когда на первое «нет» продавец начинает давить: «Вам не нужны деньги? Вы не боитесь штрафов? Вы не хотите заработать? Вы не переживаете за вашу компанию?» Формально он прав. Но есть понятие формы, а есть понятие содержания. Главное, не преподносить так, что клиент уже из принципа не захочет общаться с таким продавцом.
Четвертая ошибка – отсутствие подготовки. Да, свой продукт вы знаете хорошо. А что вам известно о компании, в которую вы пришли продавать? Чем она занимается, какие у нее могут быть задачи, которые ваш продукт сможет решить?
- Что можете посоветовать менеджерам по продажам для улучшения своих показателей?
- Больше слушайте клиента, чем говорите. Как ни странно, Бог дал нам два уха и только один рот. То есть слушать надо в два раза больше, чем говорить.
Всегда ставьте себя на место клиента. Запишите свой голос на диктофон, проанализируйте, понравилось бы вам самим такая манера общения, презентация. Прежде всего, вы должны продать себе, определить – почему бы я купил этот продукт или услугу за такие деньги. Это надо сделать, и тогда вам будет намного проще на реальных переговорах.
- Попробуем разобрать на конкретном примере? АПИ «Респект» занимается продажей интеллектуального продукта КонсультантПлюс, потребность в котором еще нужно сформировать. Как стать успешным продавцом нашей системы? Есть ли свои фишки и нюансы?
- Здесь нужно быть экспертом не только в продукте, но и в бизнесе клиента. Тогда вы сможете увязать возможности продукта КонсультантПлюс с потребностями клиента, и логичным завершением переговоров будет его покупка. А если вы просто придете и сделаете презентацию своего продукта, расскажите, какие у него функции, это не создаст для потенциальных покупателей ценности и желания его приобрести.
Хотите продавать много – становитесь экспертом в бизнесе клиента! Вот тогда вы – интересный собеседник и успешный продавец.
- Как руководителю правильно выстроить эффективный отдел продаж?
- В эффективном отделе продаж очень многое зависит от атмосферы, которая там создана. С одной стороны, если мы дадим людям максимум свободы – будет элемент анархии, с другой стороны, если мы выстроим наподобие военной структуры – сотрудники начнут страдать. Поэтому в отделе продаж важен элемент соревнования, должно быть весело и интересно, чтобы люди приходили на работу как на праздник. У сотрудников должно быть ощущение, что они не страдают, когда продают, а соревнуются, что здесь своеобразная лига чемпионов. Потому что это ненормально, когда менеджер по продажам все пять рабочих дней находится в ожидании выходных.
Нужно использовать элементы материальной и нематериальной мотивации. Кстати, часто люди путают мотивацию и фактор гигиены. По Герцбергу, фактор гигиены – это то, из-за чего сотрудники могут уволиться. А мотивация – то, из-за чего у людей вырастают крылья. Приведу пример. Сотрудникам для работы нужны компьютеры, но в компании всего один компьютер на девять человек. Они вынуждены стоять в очереди, чтобы поработать на компьютере, и вполне могут уволиться из-за таких неудобств. Но если работодатель каждому сотруднику выделит по компьютеру, не факт, что они станут лучше работать. А руководитель при этом удивляется, мол, я же им все ресурсы предоставил, почему же они не работают?!
Дело в том, что их нужно вдохновлять на достижение успеха! И часто – своим собственным примером. Должно быть уважение к профессии продавца, и в первую очередь – у руководителя отдела продаж. В любой организации должно быть понимание, что отдел продаж – это отдел №1 в компании. Если вы, ребята, сегодня не продадите, то завтра остальные департаменты не получат зарплату. Вы у нас нападающие футбольной команды. Вот такой должен быть посыл.
- И напоследок, каким Вы видите успешного продавца? Кто для Вас – профессионал в сфере продаж?
- Есть общепринятое мнение, с которым я не совсем согласен, что идеальный менеджер по продажам должен только знать продукт, обладать высоким уровнем энергии и подвешенным языком. Но тогда мы получаем боевого говоруна, который просто заговорит кого угодно. Я придерживаюсь другого взгляда.
Для меня профессионал в сфере продаж – тот, кто, в первую очередь, знает свой продукт; владеет техниками продаж – это то, чему я обучаю на тренингах, – навыкам презентации, выявления потребностей, закрытия сделки, жестких переговоров. Кроме этого, он должен знать бизнес клиента, а также разбираться в психологии: как люди мыслят и принимают решения. И последнее, у него должен быть хорошо развит эмоциональный интеллект. То есть он понимает эмоции других и хорошо управляет собственными эмоциями. На мой взгляд – это правильный продавец.
- Благодарим Вас за интересное интервью!
