Бренд работодателя. С чего начать?

Бренд работодателя. С чего начать?

Всем привет! Меня зовут Анна, недавно я начала лидировать направление внутренних коммуникаций и бренда работодателя в компании Accord Post. А ранее работала в крупном алкогольном ретейлере и международной FMCG-компании, но это совсем другая история.

Как и большинство других внутрикомов/специалистов со смежным функционалом я сталкиваюсь с запросом от бизнеса: «сделай хорошо, а лучше бесплатно». Возможно ли это? Вероятность определенно существует. «Как это осуществить и не уйти из профессии?» — будем обсуждать в цикле материалов про внутрикорпоративные коммуникации и развитие HR-бренда.

Кому будут полезны мои статьи? Сотрудникам компаний, в которых бюджет на это направление крайне ограничен. Новичкам, например HR BP, который вдруг только что начал отвечать за корпоративную культуру в целом. Предпринимателям, размышляющим долгими осенними вечерами над вопросом «А почему кандидаты отказываются от офферов?» и прочим заинтересованным лицам.

Все, что будет написано дальше – мой личный опыт. Не факт, что он повторяет вашу ситуацию точь-в-точь, поэтому не стоит применять инструкции на практике без их предварительной «примерки» на свою компанию. Аспекты внутрикома и корпоративной культуры всегда индивидуальны.

Здорово, когда у компании есть реалистичный бюджет на HrMar. А что, если нет? Берем ситуацию в свои руки и по максимуму используем «бесплатные» инструменты. В этой статье разберем первые шаги в построении бренда работодателя и научимся обходить все те «грабли», на которых я набивала многочисленные «шишки».

Компоненты бренда работодателя: любовь, отзывы и немного магии.

В один прекрасный день вам прилетает задача: «username, сделай нам классный HR-бренд». Разъясняющие комментарии о том, как его видит заказчик – это для слабаков, а вы уже привыкли работать по харду. Тем не менее ерничать уже поздно: запрос уже существует. Для начала разберемся, что это такое. А также постараемся объяснить коллегам, потому что важно, чтобы все участники рабочей группы имели общее понимание о терминах.

Бренд работодателя – это ваш имидж на рынке труда, представления потенциальных и действующих сотрудников о том, как работать в компании. Что в него входит?

Айдентика и tone-of-voice.

Отзывы сотрудников о компании.

Условия работы и корпоративная культура.

Соцсети и PR-размещения.

Репутация на рынке.

EVP.

Если обобщить, то список выше – это все то, на что смотрит кандидат при выборе места для дальнейшего трудоустройства. Ранжирование не рандомное: встречают по одежке и хорошо оформленной странице на HH, дальше – идут читать отзывы, в процессе узнают больше об реальных условиях работы и корпоративной культуре. Самые настойчивые изучают ваши соцсети, ищут подробную информацию о компании и ее положении на рынке. Ну и небольшой процент соискателей принимает решение, основываясь на ваших ценностях (если рекрутер сможет их хотя бы обозначить во время собеседования).

HR-бренд – это история про искреннюю симпатию, причем как со стороны соискателей, так и человека, который отвечает за этот проект в компании. Если вы не любите то, что делаете, если сами осознаете, что вам не нравится та «картина», которая вырисовывается, то кандидаты будут чувствовать это. В результате вы потратите огромное количество ресурсов просто в никуда.

Небольшое признание.

У меня было такое, когда с компанией не складывались отношения от слова совсем. В этом проекте бесило все: от отсутствия минимальной вовлеченности со стороны заказчиков до хаотичного изменения условий работы. Каждый день был новым вызовом. Результаты за первые два месяца работы не радовали. Единственное, что я могла здесь сделать – помочь в поисках нового подрядчика. У них, кстати, сложился идеальный мэтч.

А что насчет магии? Иногда вы будете делать «вжух» и волшебство (HR-лиды) будет случаться. Но, увы, тут, как и в Хогвартсе, нужно учиться – колдовство требует сноровки и комплексного подхода.

О каждом из компонентов HR-бренда я подготовлю отдельный материал, а пока перейдем от теории к практике.

Внутри или снаружи

Впрочем, нет. Для начала нам нужно определиться с тем, кто будет адресатом наших бренд-коммуникаций. В идеале они должен быть ориентированы как на кандидатов, так и на уже нанятых сотрудников: важно поддерживать в их голове мысль о том, что компания, в которой они работают, по-настоящему классная.

Однако чаще всего существует достаточно четкое разделение. За работу с персоналом отвечает направление внутрикорпоративных коммуникаций, а за привлечение новых лиц - employer branding. Для себя я провела такое разграничение: внутриком – это история про пиар, бренд работодателя – про маркетинг. Соответственно, исходя из этого я и устанавливаю KPI проектов.

Важное примечание. В данной статье речь идет исключительно о внешнем бренде работодателя. Чтобы не превращать и так длинный материал в борщ из 100500 ингредиентов, о блоке внутрикорпоративных коммуникаций мы поговорим в следующий раз.

А теперь за дело.

Шаг первый (и, возможно, последний): аудит HR-бренда.

Прежде чем спасать принцессу из заточения, нужно разведать обстановку. Следовательно, нашу работу с HR-брендом мы начинаем с изучения проблемы.

На что смотрим:

Страницу на HH, superjob и прочих площадках по поиску работы, где вы представлены. Изучаем оформление и содержание карьерной страницы, вакансий. Оцениваем визуальную составляющую (помним о важности первого впечатления) и соответствие условий работы реальности.

В моей рабочей практике было два случая.

Первый. В условиях был указан адрес, который не соответствовал реальному. Точнее так: центральный офис, в котором проходило оформление нового сотрудника, действительно находился на Охотном ряду. А вот работать будущему сотруднику предстоит в Аннино. Из-за этой досадной «опечатки» мы потеряли больше сотни кандидатов.

Второй. Несоответствие реальных условий труда тому, что написано на HH. Специалисты по подбору персонала добавили пару слов про красивый и современный офис. А в реальности кандидатов встречал подъезд не первой свежести и прогулка пешком на 7 этаж, потому что лифт не работает. Доходили не все. ДМС за расчет работодателя? Да, но 20% процентов от стоимости при условии, что вы проработали три года. Удаленка? Ок, но только в случае вашей болезни. Думаю, не удивительно, что большинство по итогу отказывалось от оффера.

Не пренебрегайте просмотром вакансий, которые размещают рекрутеры. Правда не всегда бывает сладкой, но обмануть ожидания кандидата с точки зрения бренда работодателя гораздо хуже.

Читаем отзывы. Смотрим топ-10 выдачи в поисковиках. Не жалеем время и просматриваем всю обратную связь. Самые «интересные» скриним и собираем в отдельную папку (пригодится во время презентации о проделанной работе). Оцениваем общий фон. Соотносим его с желаемыми показателями.

Изучаем социальные сети. Для начала анализируем официальную страницу компании (есть ли на ней упоминания о том, что вы ищите сотрудников, а также посты о корпоративной жизни), после – свои карьерные странички. Если последняя существует в заброшенном виде, то это, очевидно, плохо (первая мысль, которая возникнет у кандидата, - что вы закрылись или находитесь на грани). Неплохо было бы еще изучить упоминания в городских сообществах (а, может быть, даже обнаружить «Подслушано название_компании»).

Стряхиваем пыль с брендбука и EVP (при наличии таковых). Если они все же существуют, то проверяем, насколько актуальна данная информация.

А вот и грабли.

Однажды у меня заказали услуги по развитию карьерных страниц компании. Все шло хорошо ровно до тех пор, пока не выяснилось, что работали мы по брендбуку, который не актуален уже лет 10. Визуальную концепцию пришлось переделывать заново, что повлекло для заказчика дополнительные расходы (не считая потерянных нервных клеток).

Следующий этап – интервью. Обязательно обсудите представления и ожидания от HR-бренда с заказчиком проекта, CEO, директором по персоналу, HR BP, специалистами по подбору персонала.

До начала интервью обязательно объясните спикеру, что такое бренд работодателя. К сожалению, не всегда даже представили HR-департамента имеют четкое представление о сути предмета.

Примеры вопросов:

1. Оцените от 1 до 10 наш текущий бренд работодателя?

2. Почему вы дали такую оценку?

3. Что, на ваш взгляд, делает нашу компанию привлекательной для соискателей?

4. Что отпугивает от нас потенциальных кандидатов?

5. Как вы оцениваете визуальное оформление наших брендированных страниц?

6. Можете ли вы назвать компании с сильным брендом работодателя? Что вас в них привлекает?

7. Что мы можем сделать, чтобы улучшить наш HR-бренд?

Все ответы необходимо тщательно зафиксировать и проанализировать. Для удобства восприятия попробуйте использовать облако тэгов (+ пригодится вам на этапе презентации аудита руководству).

Какие сроки назвать заказчику проекта по реализации этапа аудита? Изучить обстановку реально за 2-3 рабочих дня. А вот на интервью и их аналитику лучше заложить не менее двух недель.

Сколько стоит бренд работодателя?

В идеале перед встречей с руководством разработать план действий по улучшению ситуации. Чаще всего он будет включать в себя активации, которые потребуют привлечение подрядчиков или даже наем в штат дополнительных специалистов. Например, чтобы наполнять карьерные странички актуальной информацией, нужен SMM-специалист, а чтобы о вашей компании узнало как можно больше потенциальных кандидатов – хороший таргетолог. Отзывами сотрудников займется SERM-агенство. А еще брендбук устарел….

Плюс включите сюда издержки, которых не избежать. Например, оплату брендирования страницы компании на сайтах по поиску работы.

Отвечая на вопрос из подзаголовка, могу сказать только одно: «Много». Работа с брендом – это дорогое удовольствие. И да, окупается оно совсем не быстро. В среднем компания потратит на это 2-2,5 миллиона рублей в год.

Презентовать –> согласовать

Итак, информация собрана и проанализирована. Теперь ее необходимо презентовать.

Я обычно пользуюсь следующей структурой:

Демонстрируем, что такое бренд работодателя и какие элементы он в себя включает.

Показываем, как выглядят наши странички на сайтах по поиску работы. Даем свои комментарии.

Акцент на отзывы. Укажите количество, тональность. Приложите скрины.

Аналитика по соцсетям.

Оценка бренда работодателя по результатам интервью.

Ожидания и реальность по результатам интервью.

Ваши выводы.

Предложения по улучшению.

Примерный бюджет и дорожная карта.

Все возможные точки роста обозначены. Теперь необходимо согласовать план работ.

Опираясь на собственный опыт, могу сказать, что высок шанс, что после презентации задача перестанет быть актуальной. И, к сожалению, причина не в том, что у вас все классно. Развитие HR-бренда – это ресурсоемкий проект, который требует как наличия большого количества денег, так и рук. Далеко не все работодатели готовы в это вкладываться.

Принципиально в данной ситуации получить «Ок» не только от заказчика, но и топов – директора по персоналу и генерального директора. Их согласие на данном этапе частично избавит вас от будущих вопросов касательно трат и целеполагания проекта.

Обязательно убедитесь в том, что все участника проекта понимают, что вы планируете делать.

Еще одни «грабли».

Случай из профессиональной деятельности. Провели встречу с топ-менеджментом, все присутствующие выразили свое одобрение по плану работ и бюджету. Однако во время реализации оказалось, что участвовать в развитии бренда работодателя большинство директоров не готовы. Более того, генеральный не согласовал и половины платежей с ремаркой о том, что давайте сначала попробуем развить HR-бренд бесплатно, а потом, может быть, и сделаем что-то за деньги. Выводы? Бренд работодателя тогда родился, но прожил недолго.

Что дальше?

Пора приступать к реализации проекта. О том, как сделать его хорошо (и какие подводные камни лучше обойти), мы поговорим в следующих статьях. Например, материал про развитие карьерных сообществ уже готов (но еще не вычитан).

Источник: vc.ru