Сосредоточьтесь на прибыли: привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже, чем работа с существующими

Сосредоточьтесь на прибыли: привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже, чем работа с существующими

Лонгрид о том, почему удержание постоянных клиентов может быть важнее и прибыльнее привлечения новых. В этой статье рассмотрю основные способы и подходы, а также инструменты для объективного анализа метрик удержания.

С вами на связи Иван Замятин, я со-основатель сервиса Event Link и уже несколько лет занимаюсь бизнесом, а еще помогаю другим предпринимателям в решении маркетинговых задач.

Каждый из нас в той или иной степени является частью процесса, в котором нас активно привлекают к покупке товара или услуги. Мы видим рекламу, посещаем сайты, даже во время прочтения этой статьи мы находимся в процессе, в котором вам что-то пытаются продать.

Как только наши контактные данные попадают в руки предпринимателя, мы передвигаемся по чьей-то воронке и с нами начинает работу отдел продаж. В грамотно построенном и/или крупном бизнесе будет просчитано все: сколько денег нужно потратить на рекламу, чтобы привлечь пользователя; сколько времени и соответственно денег в среднем потратит на работу с нами менеджер отдела продаж; сколько времени займет работа с очередным клиентом от первого касания до первых денег.

Однако, как это часто бывает, после того, как мы заплатим деньги и получим оказанную услугу (а иногда и минуя этот этап), про нас стремительно забывает бизнес, с которым еще вчера мы вели дела и хотели заслужить доверие друг друга. Почему так происходит? Почему бизнес готов терять деньги на бесчисленных промо-кодах и скидках для новых покупателей, при этом оставляя своих постоянных пользователей без внимания? Предлагаю изучить эту проблему детальнее и постараться исправить эту несправедливую для клиента и вредную для бизнеса практику.

Почему мы забываем о постоянных клиентах?

Прежде чем рассуждать на тему способов и инструментов, а также выяснить причину проблемы, важно определиться с термином: что такое постоянные клиенты?

Для меня, это потребители вашего продукта или услуги, которые, в первую очередь, делают 2 и более покупки. Второстепенно, это ваши естественные амбасcадоры бренда, лояльная аудитория вашего бизнеса. Это люди, которые не просто покупают, но и рекомендуют ваш продукт, подписаны на ваши корпоративные социальные сети и оставляют положительные отзывы.

Для большинства типов бизнеса, будет абсолютно истинным тот факт, что затраты на удержание старого клиента гораздо меньше, чем привлечение нового. Согласно исследованию агентства Invesp, затраты на удержание по сравнению с привлечением, могут разниться до 5 раз! А 44% предпринимателей больше уделяют внимания привлечению новых клиентов, по сравнению с 18%, сосредоточенными на удержании текущих.

Более того, например, для SaaS-бизнеса, метрика LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента), которая очень важна для юнит-экономики и является ключевой в любом бизнес-плане, неразрывно связана с CRR (Customer Retention Rate, удержание клиентов).

Однако, когда клиент уже заключил сделку, пользуется продуктом и уже принес прибыль — предприниматель часто считает это победой и продолжает заниматься активным увеличением свой клиентской базы, при этом не беспокоясь об удержании тех, кто уже с ним работает.

Действительно, если ваш пользователь уже оплатил подписку на сервис или уже посещает ваш медицинский или фитнес-центр, любые дополнительные траты на него кажутся сокращением прибыли, которую постоянно хочется максимизировать.

Если вы перезагрузите ваши отношения с постоянными клиентами, поставите целью удовлетворять их потребности и предоставлять максимум внимания, как и потенциальных клиентам, а также выделите хотя бы 25% от бюджета привлечения клиентов на их удержание — бизнес начнет расти стремительно, а ваши заказчики станут вашими амбассадорами, готовыми покупать все больше ваших продуктов и приносить вам прибыль.

Как нового клиента сделать постоянным?

Мы выяснили, что проблема удержания клиентов действительно существует и удержание клиентов является важным для бизнеса. Теперь, стоит рассмотреть основные способы, как сделать процесс удержания клиентов постоянным и прибыльным.

Познакомьтесь с ними

Получить обратную связь о своем продукте — важный и недооцененный этап, о котором часто забывают предприниматели. Попросите у ваших клиентов рассказать о впечатлениях при работе с вами, узнайте их мнение о вашем продукте и выясните, что они хотели бы улучшить или изменить, чтобы быть довольными.

Как это сделать?

Придумайте интересный квиз (стандартные формы с оценками от 1 до 10 вряд ли вызовут энтузиазм) и сделайте рассылку на Email с просьбой о помощи в улучшении вашего бизнеса. Кстати, если вы еще не собираете и не обрабатываете базу клиентов с их контактными данными — самое время заняться этим.

Если формат бизнеса позволяет, вы можете в процессе свободного общения попросить поделиться впечатлениями и зафиксировать мнение для дальнейшей обработки.

Кроме этого, не забывайте анализировать аудиторию ваших посетителей и изучать их интересы с помощью сервисов аналитики.

Вознаграждайте постоянных клиентов

Вместо того, чтобы вознаграждать потенциальных клиентов (в виде скидки или более выгодных условий), вы можете предложить индивидуальные условия для тех, кто уже работает с вами.

Как это сделать?

Внедрение системы лояльности. Карты постоянных клиентов и бонусы за покупки — далеко не новый инструмент, но вполне рабочий для удержания клиентов. Согласитесь, всегда есть интерес к покупке, когда на балансе накопилось определенное количество бонусов и вы воспринимаете их трату, как небольшую победу.

Индивидуальные предложения и скидки. При разработке новой промо-акции подумайте над тем, чтобы сделать ее ориентированной не на будущих клиентов, а на тех, кто уже пользовался вашей услугой.

Партнерские предложения. Скорее всего, вы встречали специальные страницы в личных кабинетах Тинькофф или Яндекс для бизнеса с персональными скидками от партнеров только для клиентов компании. Стать участником таких систем не сложно и не придется тратиться на дополнительных бонус для ваших клиентов.

Напоминайте о себе

Есть услуги, которыми потребитель пользуется ежедневно (например, ежедневно необходимы продукты питания), а есть те, которыми пользуются по необходимости (вы можете посетить стоматолога один раз в год, а можете воспользоваться его услугами несколько раз за месяц).

Независимо от этого, напоминать о вашем бизнесе нужно постоянно в любом случае: чтобы вас не забывали или, чтобы вспомнили, когда предложение будет актуальным.

Как это сделать?

Ведите социальные сети и публикуйте в них актуальную информацию. Ваш потенциальный или действующий клиент будет привыкать к бренду и в случае интересного / актуального для него предложения скорее обратиться к вам, чем будет искать предложение вашего конкурента.

Запустите блог и периодически публикуйте в нем оригинальные материалы. Определенная доля аудитории будет ожидать появления новых выпусков, привыкнет к вам и будет лояльнее относится к вашим предложениям.

Проводите информационные рассылки. Помимо рассылок на Email, вы можете воспользоваться оригинальными и бюджетными способами напоминаний. Например, мы в стартапе Event Link помогаем бизнесу за 10 минут (до 3 дней, если требуется интеграция с CRM-системой) подключить этичные напоминания в Календарь на смартфоне, что является более нативным способом связи по сравнению с обычным Push и работает на 20-35% эффективнее для возврата клиентов, чем другие аналогичные инструменты.

Поддерживайте высокий уровень оказания услуг

Если бы бизнес внимательно относился к потребностям своих постоянных клиентов, то раздел «Приемная» на VC явно имел бы меньшую популярность, чем сейчас.

Действительно, часто, бизнес немного расслабляется в работе с постоянным клиентом и не беспокоиться о его реакции так, как с тем, кто только планирует заплатить деньги.

Как это сделать?

Признавайте и исправляйте ошибки. Важно научиться извиняться перед клиентом и компенсировать его негативное впечатление. Главное не переходить черту, за которой потребитель намеренно начинает выражать мнимое недовольство, чтобы получать от вас дополнительную ценность. Например, Яндекс.Такси предлагает своим клиентам промо-коды в случае неудачной поездки, а ВкусВилл принимает возврат продукта без чека, если он не понравился покупателю по каким-либо причинам.

Проанализируйте работу менеджера, который отвечает за ведение проектов или работу с постоянными клиентами. Его корректный и позитивный диалог с постоянным клиентом — залог долгосрочного сотрудничества.

Помимо перечисленных мной способов для удержания клиентов отдельно можно выделить допродажи и ретаргетинг.

Например, с помощью одного листа в CSV, который содержит данные ваших постоянных клиентов, с Email-адресами и дополнительными данными, вы можете настроить рекламную кампанию в Facebook или Twitter Ads и предложить дополнительный продукт тем, кто уже знает ваш продукт или услугу.

Продавать тем клиентам, которые уже успешно взаимодействовали с вами — гораздо проще и прибыльнее.

Обзор инструментов для работы с постоянными клиентами

Мы определились с тем, что удержание клиентов — это важно и узнали о способах, как это можно сделать. Теперь, я расскажу о нескольких инструментах, которые помогут вам в достижении цени.

Программа лояльности

После создания финансовой модели программы лояльности и включения ее в экономику вашего бизнеса, вы можете как создать программное обеспечение для ее работы на заказ, так и воспользоваться уже существующими.

Инструмент для создания карт лояльности в Apple Wallet и Google Pay от сервиса для автоматизации маркетинга PassTeam

SaaS-сервис для кофеен и других типов бизнеса: 10Cups

Например, готовое программное обеспечение на CodeCanyon (Envato): Loyalty Platform

Различные модули для WooCommerce (если ваш сайт создан на базе WordPress): WooCommerce Ultimate Points and Rewards, YITH Points and Rewards или SUMO Reward Points

Существуют другие решения, которые помогут в создании и интеграции программы лояльности. Естественно, что в зависимости от размера вашего бизнеса, создание подобной системы может быть длительным и дорогостоящим. Однако, в большинстве случаев, это прибыльное и грамотное решение, которое обязательно окупается.

Рассылки и напоминания

Для Email-рассылок вы можете использовать собственное решение или выбрать один из существующих сервисов: Mailchimp, Sendpulse, Unisender и так далее.

Также, альтернативным способом их организации может стать сервис MailWizz, внедрение которого займет чуть больше времени, но позволит сэкономить, если вы планируете отправлять сообщения массово или вы вовсе не можете по каким-либо причинам работать с популярными сервисами.

Для организации Push-рассылок также существует множество популярных сервисов и инструкций по их ручной интеграции. Однако, для эффективной отправки Push-уведомлений пользователям, которые пользуются iPhone — придется выпустить собственное мобильное приложение.

Эффективной альтернативой Push-уведомлениям являются этичные напоминания в календарь. Если пользователь осознанно дал согласие на получение от вас напоминания в таком формате, это поможет вам передать ему информацию со 100% доставляемостью, от него не потребуется установка какого-либо приложения и вы не будете ограничены 70 символами, как в случае с СМС-рассылкой.

Мы в Event Link занимается быстрой и максимально бюджетной интеграцией такого способа коммуникации. Вы можете прочитать о нашем опыте подробнее в моей статье на VC.RU с кейсом интеграции для розничного магазина.

Аналитика и статистика

Детальнее о том, как анализировать работу с постоянными клиентами — я расскажу в статье немного дальше. Пока, хочу познакомить с инструментами, которые понадобятся вам для этого.

Одним из лучших, на мой взгляд, инструментов, является Google.Analytics. Именно он, в отличии, скажем, от Yandex.Метрики имеет достаточно инструментов для анализа вашей постоянной аудитории.

Чтобы контролировать процесс допродаж — понадобится CRM-система, учитывающая реальные платежи ваших клиентов и историю их покупок.

Для того, чтобы связать аналитическую информацию и продажи в одном месте и получать автоматически рассчитываемые значения — будет полезной интеграция сквозной аналитики. Я предпочитаю решение от Roistat, однако существует множество аналогичных инструментов или, на первых этапах, значительный объем аналитической работы можно производить самостоятельно.

Как анализировать метрики удержания клиентов?

Помимо расчета таких показателей, как LTV и CRR, нам важно получить объективные данные о том, какие клиенты и в каком количестве возвращаются к нам с течением времени. Как только мы сможем это узнать — достаточно будет найти подход к этой аудитории и начать перезагрузку взаимоотношений!

Основный подход для этого — когортный анализ.

Идея когортного анализа состоит в том, чтобы разделить пользователей на группы по определенным признакам, и отслеживать поведение этих групп во времени.

Обычно группы пользователей (когорты) выделяют на основе недели (месяца), когда пользователи пришли в приложение. Выделив такие группы пользователей (когорты), вы следите за ними в течение времени и измеряете ключевые метрики для каждой отдельной когорты. Таким образом, сравнивая показатели мартовской и майской когорт пользователей, вы можете объективно сравнивать соответствующие этим периодам времени версии продукта.

Для более глубокой аналитики выделенные когорты необходимо дополнительно сегментировать на основе источника трафика, платформы, страны и других факторов, которые имеют смысл в вашем конкретном продукте.

C его помощью, возможно проанализировать возврат посетителей на ваш ресурс, а сам принцип применить к различным метрикам бизнеса, в том числе возврату клиентов на вашу оффлайн-точку или время до следующей покупки.

Кроме этого, при правильной настройке, мы можем узнать ценность клиента для нашего бизнеса, выраженную в денежном выражении.

Да, без финансовой информации о действиях клиентов и их реальных показателях невозможно получить объективную картину, однако, даже без помощи сквозной аналитики можно проанализировать ваших постоянных клиентов и начать работу с ними.

Источник: vc.ru