Как не потерять 30% рекламного бюджета из-за ошибок маркетолога: гайд для бизнеса по экономии денег и нервов

Как не потерять 30% рекламного бюджета из-за ошибок маркетолога: гайд для бизнеса по экономии денег и нервов

Привет всем! В этой статье я, основатель performance & creative агентства Compleader и сервиса для автоматического мониторинга ошибок AdSensor Андрей Смурыгов, расскажу про семь ошибок, которые допускают подрядчики в рекламных кабинетах, и что с этим делать.

Поскольку речь пойдёт о рекламных кабинетах и всём таком, о чём обычно не хочется думать владельцу компании, я решил упрощать. Уж очень хочется, чтобы ваши денежки не сжигались впустую, а отрабатывались до копейки.

Каждую ошибку будем разбирать так — сначала немного матчасти, возможно, шуток. Иногда несмешных. Затем для нагнетания обстановки расскажу, к чему приводит косяк — конечно, чтобы захотелось его устранить. Потом перейдём к тому, как найти и устранить оплошность. А уже затем развлеку вас кейсом из практики — а на моей памяти, увы, сотни ляпов в рекламных кампаниях. Надеюсь, такой алгоритм поможет лучше освоить непростую тему.

Почитать этот материал будет полезно владельцам бизнеса и управленцам, которые доверяют свою рекламу маркетологам и рекламным агентствам. И важная ремарка — если вы крутейший маркетолог или просто хорошо разбираетесь в предмете, советую всё равно прочитать этот текст, вдруг вы найдёте нечто неочевидное в наших подходах. Возможно, истории из жизни немного повеселят — а своими всегда можно поделиться в комментариях.

Поехали!

Первая ошибка — в статистике. Из-за неё можно вложить деньги в бесполезные рекламные каналы

Представьте, что вам срочно захотелось научиться кататься на сноуборде. И, конечно, сразу купить свой — желательно, розовый. Первым делом вы как обычный человек идёте в Google и читаете все статьи о том, как выбрать сноуборд и не облажаться.

Спустя десять нудных ссылок вы находите классную статью — в ней нормальным языком сказано, что покупать и как. А ещё автор потрудился и оставил ссылки на сноуборды, которые ему нравятся. Вы переходите по одной из ссылок и, какое совпадение, видите розовый сноуборд, рука тянется к кредитке, и через две минуты вы любитель со своей доской.

В это время создатель той самой ссылки, по которой вы перешли за покупкой, ликует. Его гипотеза сработала — прочитав на грамотную и полезную статью, человек перешёл по ссылке и купил доску. И теперь маркетологу понятно, откуда пришёл лид — ведь ссылка, по которой вы кликнули, была непростая, а со специальной пометкой. Благодаря ей в счётчик, которым пользуется продавец, — Google Analytics или «Яндекс.Метрику», передалась информация, что вы, покупатель розового сноуборда, перешли именно из той статьи.

А теперь перейдём к матчасти. Возможно, местами захочется поспать, но потерпите. Пусть вас вдохновляет куча денег, которые вы сэкономите, если разберётесь в предмете.

UTM-метки — небольшие фрагменты кода, которые помогают узнать, из какого источника посетители переходят на сайт. Метки показывают устройство пользователя, город, рекламную кампанию, с которой он перешёл на сайт. Эта информация потом позволяет точнее понять, кто ваш клиент.

Для анализа интернет-рекламы и отслеживания статистики все ссылки в рекламных объявлениях должны помечаться UTM-метками.

Иногда они прописываются некорректно или неполно, и UTM не передаёт все данные о посетителях, которые мы могли получить. Зачастую контекстник или таргетолог прописывают UTM-метки для себя, без участия аналитика, а аналитик может работать только с теми данными, что собрались в счётчике. На выходе получается, что аналитик и заказчик не имеют всей той важной информации о посетителях сайта, что могли бы.

Чем больше в рекламной кампании объявлений с некорректными UTM-метками, тем менее точные данные собираются в счётчиках. Это значит, что маркетологи принимают решения, основываясь на ложной информации.

Сейчас вы сможете узнать себя. Подготовьтесь.

Представим, что интернет-магазин ежемесячно покупал контекстную рекламу, таргет, вкладывался в SEO-продвижение и занимался контент-маркетингом. За месяц интернет-магазин посетило 500 тысяч человек. Маркетолог посмотрел данные счётчиков и понял, что больше всего лидов принёс таргет во «ВКонтакте». Специалист решил увеличить бюджет на этот канал на 20%. Но продажи вопреки ожиданиям не выросли в отличие от средней стоимости перехода.

Спустя какое-то время в компании решили провести аудит интернет-рекламы и выяснили, что у 40% рекламных объявлений в «Яндекс.Директе» были некорректные UTM-метки. Получается, в ежемесячных отчётах были неверные данные об источнике трафика, на самом деле лучше работала контекстная реклама в «Яндексе», а не таргет во «ВКонтакте». Хорошо, если ошибка обнаружилась быстро. Но чаще всего компании месяцами тратят бюджет на рекламу, ориентируясь на неверные данные.

Обычно проблемы с UTM-меткой возникают по невнимательности специалистов, которые ведут рекламу. Например, они копируют кампании из Омска в Тюмень и забывают поменять метку. Вуаля! Теперь, получив трафик из Омска, вы думаете, что он из Тюмени.

А ещё часто бывает так, что контекстник сначала запускает кампанию в «Яндексе», а потом переносит (фактически копирует) её в Google. Во время этого копирования также походя переносятся и ссылки с UTM-метками. Но проблема в том, что в Google они работать не будут.

Иногда метки «портятся» при массовом редактировании с помощью автозамены, когда случайно «цепляют» параметры разметки.

А ещё частый кейс — маркетолог просто забыл прометить объявления, и вы никогда не узнаете, откуда пришёл лид. Печаль.

Ущерб от ошибки

Если накосячить с UTM-меткой, можно, например, потратить деньги на неэффективную рекламу, ведь неясно, откуда на самом деле идут лиды. Вы будете уверены, что урезаете рекламный бюджет на неработающий канал и масштабируете эффективный, но на самом деле всё совсем не так.

Согласитесь, это обескураживает, когда по данным в счётчике вы всё сделали правильно, даже переходы с нужных каналов вроде подросли. При этом продажи падают, и совершенно не понятно, что делать.

Оказывается, что из-за неверных UTM-меток врут даже цифры в счётчике.

Самая грусть бывает тогда, когда ошибка тянется более полугода. Сами посчитайте, сколько денег можно слить впустую.

Как найти и исправить

Ошибку можно найти при ручной проверке: посмотреть разметку в каждой рекламной кампании. Но когда объявлений много — более тысячи, это может занять огромное количество времени. И из-за того, что всё проверяется глазами, велик риск что-то пропустить. Увы, это нормально, ведь все мы люди.

Если ошибка в разметке серьёзная и метки не передаются совсем, обнаружить оплошность проще. Внимательный специалист замечает, что в счётчике не отображается статистика по какой-либо кампании, а расход денег в кабинетах есть. Но пока он это заметит, может пройти несколько дней или даже недель.

Можно автоматизировать этот процесс. Для этого есть специальные сервисы, и они платные.

Кейс

Несколько лет назад к нам в агентство Compleader обратился крупный интернет-магазин. До этого его рекламу вело другое агентство. Мы провели аудит и выяснили, что у трети заказов не определяется источник. Более полугода интернет-магазин вливал многомиллионные бюджеты в каналы, которые на самом деле были не самыми эффективными. Все маркетинговые решения, принятые за это время, были основаны на искажённых данных.

Вторая — та самая ошибка 404

Ошибка 404 — это код ответа сервера, который сообщает, что не может найти запрашиваемые данные.

Представьте: вы хотите проверить, как по ключевым запросам выскакивают объявления, будет ли среди них «ваше родненькое». Вводите тот самый запрос «розовый сноуборд для начинающих» и видите — вот оно, ваше объявленьице. Радостно на него кликаете, а на экране вылезает 404 страница. У всех же бывало? Так вот, к сожалению, такая ситуация — не редкость, это массовое явление, особенно для e-commerce.

Далеко не всегда здесь виноват специалист, который ведёт рекламу. Часто 404-я ошибка возникает, когда владелец сайта забыл оплатить хостинг или разработчики убрали страницу с сайта, но не предупредили об этом контекстника и таргетолога. И в результате деньги за клики списываются, а пользователи видят 404 и разочарованно уходят.

Гораздо чаще эта ошибка возникает из-за несогласованности отделов и сотрудников в компании. ИТ-отдел должен всегда сообщать маркетинговому отделу про изменения на сайте. Но на практике сотрудники живут по принципу «моя хата с краю» и не работают в связке. Возможно, ИТ-шники даже не задумываются о том, что компания покупает контекстную рекламу и лучше предупредить об обновлениях на сайте.

Ущерб от ошибки

Если проанализировать все сделанные нами аудиты с сентября 2020 года, 62% клиентов рекламных агентств теряют деньги на 404-х ошибках.

Финансовые потери подсчитать практически невозможно — неизвестно, как долго ссылки вели на несуществующую страницу, пока это не обнаружили.

Если проблема в невовремя оплаченном хостинге, посчитать проще, потому что известна дата, с которой всё «посыпалось». Но это случается крайне редко, обычно несуществующие страницы появляются после переноса или, например, удаления страниц в каталоге.

Скорее всего, клиент, попав на страницу 404, уйдёт на другой сайт. У вас минус деньги, минус лид и профит конкурентам.

Как найти и исправить

Обычно рекламные аккаунты содержат десятки или даже сотни рекламных кампаний, в каждой из которых ещё несколько сотен объявлений. Чтобы найти ошибку вручную, придётся прокликать все ссылки. Если у вас есть лишний сотрудник, который будет сидеть и пять дней в неделю проверять ссылки, тогда получится сделать это вручную.

В Google Analytics можно отслеживать страницы, которые отдают 404 код ответа сервера, но для этого нужно правильно настроить аналитику, чего большинство заказчиков не умеет. А потом найти в рекламном кабинете ссылки, ведущие на эти страницы, чтобы попросить контекстника их поправить.

Небольшому сайту, в котором всего несколько страниц, найти ошибку вручную проще, чем интернет-магазину с сотней страниц.

Справедливости ради, сами поисковые системы иногда оповещают специалистов об ошибках 404. Но письма от «Яндекса» и Google приходят не во всех случаях. Они предупреждают об ошибке, когда страница полностью недоступна и не открывается. А если сам сайт загружается, но на нём что-то поменяли и теперь контент недоступен, оповещение не придёт.

Поэтому большим ребятам нужна только автоматизированная проверка. Иначе придётся неоправданно раздувать штат, и толку в этом не будет.

Кейс

В моей практике был случай, когда крупный интернет-магазин электроники поменял структуру каталога и не сообщил об этом рекламному агентству. Старые ссылки перестали работать, и половина объявлений вела на несуществующие страницы.

Это продолжалось неделю, пока у маркетолога не возник вопрос: почему уже давно нет заказов? Агентство тоже насторожилось и запустило проверку. В итоге нашли нерабочие ссылки. За это время рекламные кампании «высосали» из бюджета существенную сумму.

Потери зависят от объёма рекламной кампании. Например, при месячном рекламном бюджете магазина в 20 млн рублей, за один день будет тратиться около 600 тысяч. Если в этот день не работала часть ссылок, магазин может израсходовать впустую около 200 тысяч.

Третья ошибка — просроченная акция. Клиент кликает по баннеру, а акции больше нет

По моим ощущениям, некоторые отрасли строят основную часть своего маркетинга исключительно на акциях. Например, небезызвестный ювелирный магазин, в котором акции не заканчиваются никогда и сменяют одна другую. Но когда пользователь видит предложение с приятной скидкой, а перейдя на сайт, узнаёт, что акция закончена, он неминуемо огорчается. И уходит, чтобы купить у других, «которые не обманывают».

Второй нюанс работы с акциями — интернет-магазины не предупреждают заранее подрядчиков и в последний момент просят заменить текст для новой акции. А это трудоёмкий процесс — просмотреть все объявления, переписать и согласовать текст. И когда времени до запуска в обрез, что-то вполне резонно остаётся неисправленным или неотключённым.

Поэтому специалисты делают массовое редактирование с помощью автозамены. В большинстве случаев это работает нормально, но в спешке можно допустить мелкие ошибки. Например, забыть изменить срок акции. Так июльские акции могут жить в кампаниях весь август или даже сентябрь. Или декабрь — в особо запущенных случаях.

Ущерб от ошибки

Конверсия от рекламы с просроченными акциями в два-три раза хуже.

Смотрите — посетители сейчас чаще всего открывают несколько соседних вкладок в браузере и сравнивают между собой цены, условия доставки и гарантии на товары.

Увидев скидку, человек переходит по объявлению, надеясь сильно сэкономить. Радуется. А попав на сайт, видит, что обещанной акции нет. Расстроенный и обманутый, он, скорее всего, пойдёт к конкурентам.

Хуже того, ваш магазин он теперь сильно не любит. И дай бог, если он уйдёт тихо, а не решит нести знание о том, какие вы обманщики, в свет. Все же знают, как велика в нас тяга к справедливости и её восстановлению: наш несостоявшийся покупатель с большей охотой оставит негативные отзывы.

И это будет не просто минус оплаченный и потерянный лид, это обманутый и обиженный клиент, который, скорее всего, принципиально к вам не вернётся.

Как найти и исправить

Любой может так ошибиться — особенно если задач больше, чем часов в сутках. При этом отследить такую ошибку дико сложно — придётся проверить сотни, тысячи или вовсе десятки тысяч объявлений.

Чаще об ошибке узнаёт сам заказчик рекламной кампании — после звонков обманутых клиентов или из растущего количества негативных отзывов. Упс. Неприятно. В такой момент хочется позвонить подрядчику или своему специалисту и обрушить на него все впечатления.

Мы не смогли найти автоматизированных решений для отлавливания таких ошибок, поэтому оставалось только проверять всё вручную. Нас этот вариант не устроил, и мы внедрили в собственное решение инструмент по мониторингу просроченных акций.

Кейс

Маркетологи компании-застройщика забыли убрать объявления со скидками на жильё. В компанию позвонил раздражённый покупатель, который требовал продать ему квартиру по акционной цене — со скидкой в 500 тысяч рублей. Он даже нотариально заверил рекламное объявление с акцией, которое застройщик не успел отключить, и угрожал подать в суд за обман покупателя. Не знаю, чем это всё закончилось, но ситуация неприятна для обеих сторон.

Четвёртая ошибка — отклонённые объявления. И ваш товар не увидит целевая аудитория

Допустим, вы — тот самый продавец розового сноуборда. Прежде чем вашу чудесную рекламу увидит весь мир, она должна пройти суровую проверку робота — автоматическую модерацию. Если всё хорошо, требования к кампании учтены, через несколько часов ваши доски будут мелькать перед целевой аудиторией.

Далее в любой момент может случиться ручная проверка. Это происходит выборочно и совершенно рандомно. Проверка может произойти через два дня, через месяц, через полгода, а может и не произойти вообще.

Модерацию проходят не только новые объявления, но и старые, если в них что-то меняют: цены, даты, текст или картинку.

К сожалению, алгоритмы не всегда работают корректно. Объявление могут отклонить на ровном месте. Например, «Яндекс» примет артикул товара за номер телефона и отклонит объявление, потому что в тексте объявлений запрещено указывать номера телефона.

Иногда «Яндекс» отклоняет рекламу по причинам, которые даже сам не может объяснить. Вот такой он непоследовательный и капризный.

Бывает, что проверке подвергаются уже опубликованные объявления. Их модерируют по второму кругу и часть отклоняют.

Ущерб от ошибки

Вроде ничего ужасного не случилось. Отклонили и ладно — по части показы идут, по части — нет, но в целом реклама работает. Разматываем дальше — поскольку часть объявлений отклонена, то по некоторым запросам реклама не показывается. А это могут быть целевые запросы — например, со словом «купить». Вот так бизнес и получает меньше заказов.

Представьте, что вы решили показывать объявления другой аудитории и попросили контекстника внести изменения в рекламную кампанию. Он исправил аудиторию, объявления ушли на модерацию и не прошли её. Вы думаете, что рекламу видит целевая аудитория, а на самом деле изменения отклонили и аудитория осталась прежней.

Больнее всего эта ошибка бьёт в двух случаях:

1. Предприниматель запускает бизнес и впервые подключает интернет-рекламу.

Этот торжественный день настал: магазин открылся, колл-центр готов принимать заявки, курьеры на низком старте ждут заказы. На складе тоже всё готово.

Проходит день, два, три, неделя — звонков нет. Основатель звонит подрядчику и спрашивает, в чём проблема. А ему объясняют, что кампании в «Яндексе» и Google надо «разогнаться», подождать ещё три-пять дней. Но проходит и этот срок и ничего не меняется. Только тогда специалист заглядывает в кабинет и, обнаружив проблему, обвиняет во всём нехороший «Яндекс» или Google. Втирает, что так бывает и это неизбежное зло «зажравшихся монополистов».

На самом деле, конечно, это ответственность специалиста — он не удосужился зайти в рекламный кабинет и проверить, прошли ли объявления модерацию. Но признавать свою вину он не хочет.

В итоге бизнес потерял неделю, и ему придётся заплатить колл-центру, курьерам, складским сотрудникам.

Это довольно типичная история. И оттого ещё более печальная, ведь если бы руководитель знал, куда посмотреть, разобраться с косяком получилось бы быстрее. И не возник бы простой в работе и финансовый убыток в неделю, а то и две.

2. Бизнес работает штатно, у него стабильный поток денег.

Специалисты решили внести изменения в рекламные кампании, например, поменять цены или условия акции, и 20% объявлений отклонились при модерации или «застряли» на проверке.

В этот момент у бизнеса происходит резкая просадка количества трафика. Можно привести аналогию с рыбалкой. Если ты ловишь рыбу на 10 удочек, у тебя одна скорость вылавливания, например, 20 кг за день. А если половина удочек сломалась, количество улова резко сократится. Условно до 10 кг за день. Примерно так влияет и стоп по модерации. Особенно плохо, если ты о нём не знаешь.

Как найти и исправить

Обычно специалисты по ведению рекламы загружают объявления и с чувством выполненного долга переключаются на другую работу. Часто из-за повышенной загрузки и большого количества клиентов времени на мониторинг их статусов не остаётся. Обычно только в одной кампании сотни или тысячи объявлений, никто не будет постоянно заходить в каждое из них и проверять, всё ли в порядке.

А ещё жизнь контекстника или таргетолога, работающего по найму в большом потоковом агентстве, — совсем не сахар. Считается нормальным, когда специалист ведёт десятки клиентов — обычно из сегмента среднего и малого бизнеса. Хуже того, я знаю примеры, когда на одного контекстника вешают по 10-20 клиентов! У ребят день расписан буквально на каждые полчаса.

Даже самые компетентные и ответственные специалисты физически не могут выделить время для проверки статуса объявлений. Они периодически просматривают объявления, но это случается не каждый день и даже не каждую неделю. Без автоматического мониторинга сразу же узнать об отклонении объявлений невозможно.

Кейс

Есть отрасли, объявления которых рекламные площадки проверяют с особой тщательностью. Например, фармацевтику. У нас был клиент, который продавал детские товары и среди прочего витамины. Рекламная кампания шла в Facebook и Instagram. Сначала объявления автоматически проверялись на содержание и креатив, а спустя несколько дней «доезжала» ручная модерация.

И вот что случалось — объявления отклоняли абсолютно рандомно. Мы обращались к Facebook и объясняли, что рекламируем не лекарственный препарат, а витамины или детскую присыпку. Объявления пропускали, а через неделю или две опять отправляли на модерацию. Один баннер могли отклонять и разрешать по пять-восемь раз. Тут впору закупаться краской для волос и прятать, прятать седые волосы.

Пятая ошибка — отсутствующие минус-слова. Приводят к прямой потере денег

Например, вы — компания-застройщик, продаёте жильё в новостройках. Настраивая вашу рекламную кампанию, контекстник должен исключить такие поисковые запросы, как «аренда», «снять квартиру» или «коммерческая недвижимость». Это минус-слова — запросы в поисковике, по которым блокируется показ вашего объявления.

Если не убрать неподходящие запросы, ваши деньги будут уходить на показ рекламы людям, которые хотят арендовать жильё или купить нежилое помещение, тогда как ваша аудитория — покупатели квартир в новостройках.

Идеальный маркетолог исключит минус-слова и настроит объявления по целевым запросам — это запросы пользователей, которые готовы сделать покупку. Например, «купить квартиру», «купить квартиру в Москве», «квартира в ипотеку».

Иногда целевым запросом становится само название бренда, если он популярен. Возвращаемся к розовому сноуборду. Покупатель может вбить в Google запрос «купить сноуборд», а может — «купить сноуборд BURTON». И тот, и другой запросы будут целевыми.

Казалось бы, какие здесь могут быть ошибки: минус-слова — исключить, целевые запросы и запросы с брендом — добавить. Но когда сотрудник загружен сверх меры или просто не самый внимательный и ответственный, он может заминусить важный целевой запрос или вообще забыть о минус-словах и сливать бюджет на ненужную рекламу.

Как найти и исправить

Проверять тоже приходится вручную. Но у специалиста замыливается глаз. Пропустить что-то лишнее очень легко, ведь приходится просматривать тысячи строк.

Однажды, когда мы в Compleader потеряли несколько десятков миллионов рублей на такой ошибке, мы решили остановить этот мрак и придумали себе инструмент. Сейчас расскажу, что придумали и как он спасает нас в работе.

Кейс

Наше агентство вело рекламную кампанию одного банка. Всё работало хорошо, пока объявления клиента не перестали показываться при брендовых запросах — с названием банка. Наши специалисты искали причину около месяца, и всё это время брендовые запросы не работали.

В какой-то момент контекстник выяснил, в чём проблема. Оказалось, он по рассеянности добавил название банка в список минус-слов. Так, казалось бы, крошечная ошибка маркетолога привела нас к потере клиента — а заодно десятков миллионов рублей, которых мы лишились, когда он ушёл.

Терять деньги и клиентов — грустно. Эта история стала последней каплей — мы поняли, что так жить нельзя. Поэтому впервые задумались о внутреннем инструменте мониторинга ошибок. И спустя пару лет появился AdSensor.

Шестая ошибка — не установленные лимиты. Из-за них за день сливается месячный бюджет на рекламу

Вы решили рекламировать ваши сноуборды в поисковиках, выделили месячный бюджет под это дело. Допустим, миллион рублей. Вы «кладёте» его в рекламный кабинет «Яндекса» или Google, а затем специалист настраивает объявления.

Настал «час-икс», рекламная кампания запустилась. Теперь ваши сноуборды видят потенциальные покупатели и кликают на объявления, чтобы прицениться и сделать покупку. За каждый клик с вашего счёта списывается определённая сумма. Контекстник или маркетолог устанавливает дневные лимиты по расходу бюджета — максимальную сумму, которую можно потратить на продвижение. Например, 33 тысячи рублей за день. Постепенно в течение месяца израсходуется ваш миллион.

Но из-за невнимательности или спешки специалисты забывают поставить ограничения. Например, опечататься и поставить лишний ноль. Так за выходные бизнес может слить четверть месячного бюджета на рекламу.

Ущерб от ошибки

Многие компании рассчитывают, что их бюджет будет расходоваться равномерно. Знаю, что кто-то даже ставит условие контекстникам: колебание трафика не должно превышать 10%.

Это обусловлено пропускной способностью бизнеса. Зная, какой приходит трафик, бизнес может грамотно рассчитать уровень конверсии звонков, выделить определённое количество операторов в колл-центре.

Если трафик резко подскочет, на менеджеров, на операторов и на логистику ляжет огромная нагрузка, к которой они не готовы. Компания просто не сможет обработать такое количество входящих заявок, и часть клиентов просто от них уйдёт. На оставшуюся часть месяца останется мало денег, заявок почти не будет. Возникнет простой.

Но главный рисковый фактор при неравномерных тратах — то, что в начале или в первой половине месяца спишется слишком много денег и их не хватит до конца. В результате либо не выполняется план KPI, либо на колл-центр, склад, доставку и другие подразделения ложится пиковая нагрузка.

Как найти и исправить

Ошибку легко обнаружить, как только зайдёшь в рекламный кабинет. Если заказчик рекламы минимально разбирается в том, как она работает, он сразу заметит рекордный всплеск трафика.

Зачастую маркетологи не ставят в известность об этом печальном факте своих клиентов и рассказывают о внезапном интересе к товарам со стороны пользователей. Очень удобно — клиент счастлив, маркетолог молодец. Но в конце месяца жди беды. Если серьёзная перетрата случилась, специалист точно знает, что месячный KPI не будет выполнен. Беда в том, что об этом знает только он, а остальные наивно верят, что это просто неудачные дни и контекстник вот-вот нагонит план.

Нет ничего хуже осознанного формирования ожиданий, которые ты обманешь.

Кейс

Проведя аудит кампании клиента, мы обнаружили, что за первые выходные месяца у него израсходовалось 34% бюджета. Контекстник ошибся и остался без бюджета на выполнение месячного KPI клиента.

Седьмая ошибка — нет изменений больше двух недель. Реклама тухнет, клиенты не идут

Есть такой принцип — если что-то работает и даёт результат, лучше не трогай. К интернет-рекламе это, увы, не относится.

Если маркетолог две недели не вносит изменения в рекламу, то это тревожный знак. И, к великому сожалению, это почти всегда не значит, что всё настолько классно, что даже менять ничего не нужно.

Наоборот: скорее всего, это признак, что заказчику уделяют недостаточно времени. Даже давно настроенные и работающие как часы кампании требуют оптимизации. Например, минусовки запросов — новые минус-слова появляются постоянно, регулировки бюджета и ставок на эффективных и неэффективных кампаниях.

Ущерб от ошибки

Если рекламные кампании не оптимизировать, их эффективность упадёт и потянет за собой прибыль клиента. В случае с контекстной рекламой нужно всегда держать руку на пульсе и оперативно вносить корректировки. Минусовка запросов и чистка площадок проводятся хотя бы раз в месяц, тексты меняются под акции, а ставки и бюджеты корректируются гораздо чаще.

Как найти и исправить

Всё просто — раз в неделю требуйте у подрядчика отчёты о проделанной работе и план на следующую неделю. И проверяйте в кабинетах, что эти работы реально проводились, потому что просто отчётам, увы, верить нельзя.

Конечно, дотошные клиенты могут самостоятельно заходить в рекламные кабинеты и проверять историю изменений аккаунта, но это требует времени и знаний внутреннего устройства рекламных систем.

Чаще всего бизнес узнаёт обо всех изменениях или об их отсутствии после аудита, который проводит другое агентство.

Подводим итоги. Что делать с ошибками в рекламе

Бывает, что на подобных ошибках бизнес теряет до 50% своего месячного рекламного бюджета, а то и больше. Контролировать каждый «чих» вручную нереально: это тысячи страниц в рекламном кабинете, которые к тому же постоянно обновляются.

Если вы нашли у себя эти базовые ошибки, то ваше сотрудничество с исполнителем требует внимания и переоценки.

Но, к сожалению, смена подрядчиков не всегда эффективна. Возможно, новый контекстник будет работать добросовестно и ответственно, но человеческий фактор никто не отменял и ошибки неминуемы. Они будут происходить, даже если вы взяли контекстника в команду и он работает только над вашей рекламой с девяти до шести пять дней в неделю.

Я знаю немало людей, которые пытались «полечить» ошибки оптимизацией методологии работы, инструкциями и чек-листами, но, увы, человеческий фактор непобедим.

Быть может, у кого-то и получается решить эти проблемы системой контроля, но единственный выход, который мы для себя нашли — автоматизировать мониторинг рекламы.

Сначала мы создали внутренний инструмент, который проверяет все рекламные кампании наших клиентов и показывает ошибки. А спустя пару лет решили выпустить этот инструмент как отдельный сервис, который работает по подписке. Но это совсем другая история.

Будете проверять ошибки в рекламе или продолжите доверять специалистам?

Источник: vc.ru