Единый республиканский
инновационный бизнес-портал |
Зарегистрируйтесь и о Вас узнают потенциальные клиенты!
|
Как собрать эффективный маркетинговый отдел — инструкция и советы для предпринимателейКак собрать эффективный маркетинговый отдел — инструкция и советы для предпринимателей Компании и предприниматели организуют маркетинг всегда по-разному и часто не понимают, что от этого во многом зависит эффективность работы компании в целом. Как сделать маркетинг в компании эффективным без лишних затрат — редакция «Это неТочно» обсудила с директором по маркетингу «Нескучных финансов» Артемом Цветковым. Как понять, кто нуженЛюбому бизнесу нужен маркетинг. Но отдел маркетинга в штате нужен не всем. В начале пути собственник обычно сам отвечает за маркетинг: думает над позиционированием и продвижением, выбирает площадки, строит гипотезы. Расширять команду нужно в трёх случаях: Собственник тратит слишком много времени на маркетинг — больше двух дней в неделю. В этом случае он не уделяет достаточно сил развитию бизнеса и увеличению прибыли, то есть не занимается своими прямыми задачами. Появилось слишком много задач — компания так бурно развивается, что один специалист уже не справляется. Этого требует стратегия развития бизнеса — если планы у компании далекоидущие, развитие агрессивное, а у конкурентов выстроен мультиканальный маркетинг, придется собирать команду под эти задачи. Небольшому бизнесу сразу нужно настраивать маркетинг. В таких случаях собственник для помощи нанимает маркетолога-универсала, который работает «руками». Такие маркетологи владеют различными инструментами, умеют их настраивать сами или имеют свою команду, а также способны контролировать результаты. Но когда цель компании — расти быстро, агрессивно захватывать рынок, сначала нужно подключать «голову» — маркетолога-стратега. Он разрабатывает и просчитывает стратегию, строит гипотезы, подбирает и тестирует каналы, выстраивает процессы. На первоначальном этапе «руки» ему не нужны. Специалистов, которые работают непосредственно с каналами продвижения (инструментами), и в первом и во втором случаях можно найти на аутсорсе или взять на парт-тайм. Удобнее всего работать проектно с оплатой за факт настройки канала. А отслеживать показатели и оценивать эффективность каналов будет штатный специалист. Как распределять финансыБюджет на продвижение объединяет в себе два направления: операционный маркетинг и инвестиционный — то есть расходы на тестирование гипотез. Операционный маркетинг — это прямые действия по продажам: позвонили или написали, продали. Сюда же можно отнести расходы на уже работающие каналы продвижения — те, которые точно приносят клиентов. Инвестиционный маркетинг — расходы на тестирование гипотез по продвижению, а после того, как бизнес перешагнул начальный этап развития — еще и PR. Это то, что сложно отследить и просчитать, но точно нужно каждому бизнесу. Старые методы продвижения однажды перестают работать, иногда довольно резко — как это было не раз, например, с Instagram. И важно иметь в запасе несколько удачных или хотя бы потенциально успешных гипотез, которые можно будет оперативно масштабировать. Сложно предсказать, сколько будет работать та или иная связка. Всегда нужно иметь пару гипотез в запасе. Иначе есть риск остаться без прибыли на какое-то время. «Есть два основных принципа распределения бюджета: “что работает — не ломай” и “сильное развивать, а слабое — отключать”», — делится опытом Артем Цветков. Рабочая схема распределения бюджета: 90% на операционный маркетинг, 10% — на инвестиционный. Бюджет на инвестиционный маркетинг, то есть на тестирование гипотез, точно нужно расширять в двух случаях:
Можно сказать, что от 10% на инвестиционный маркетинг зависит, будут ли у компании те самые 90% на операционный. Ведь если не будет лидов — не будет и бюджета, и распределять будет тоже нечего. Как действовать в кризисМаркетингом кто-то занимается, бюджет осваивается, но вдруг цифры перестали сходиться. Чтобы не искать, кто виноват и что делать, а сразу решать проблему, нужны регулярные отчеты от всех отделов и их анализ. «Мы называем такой отчет РНП — рука на пульсе, — делится опытом Артем Цветков. — Это таблица, которую каждый причастный к процессу лидогенерации, будь то сотрудник или подрядчик, заполняет в конце рабочего дня: что сделано, сколько времени ушло, сколько денег потрачено, если речь конкретно о маркетинге. По таблице легко просчитать: мы стали действительно больше тратить на маркетинг и меньше зарабатывать или нам это только кажется». Без реальных цифр не понять, в каком месте и по какой причине возникла разница в доходах и расходах. Возможные варианты: из таблицы РНП понятно, что подрядчик не выполняет план; просто тестируется много гипотез, поэтому расходы растут, а результатов пока не видно. Когда кризис миновал, мониторить таблицы с отчетами можно раз в неделю. Этого достаточно для понимания, что происходит в маркетинге в конкретный момент. «Вести отчеты и анализировать их — эффективный способ выхода из кризиса, а назначать виноватых — неэффективный, — рассказывает Артем Цветков. — Люди работают ровно так, как ими управляют — это главное правило. Прежде, чем идти к кому-то с претензией, нужно посчитать: сколько я сам времени этому уделял? Или я просто кого-то нанял, что-то попросил и ждал, что оно как-то заработает само?». Как повысить эффективностьЧтобы маркетинг работал эффективно, понадобится не только команда и бюджет. Нужна система и сквозная аналитика. Когда проект «Нескучные финансы» наладил поток лидов и прибыли, встал вопрос о его расширении. Тогда анализ трафика показал, что источники 65% лидов понятны, так как работают UTM-метки, а 35% — неизвестны. Это слишком большая зона неизвестности — по таким данным непонятно, во что инвестировать для роста проекта. Стало очевидно, что трафик нужно оцифровать. В компании нашли, откуда приходят клиенты, и зафиксировали точки контакта с ними, куда точно нужно инвестировать — в точки касания или в тот канал, откуда человек дошел до проекта. После этого доля неопознанного трафика стала всего 7%. Все это было бы невозможно без сквозной аналитики. Она дает понимание, откуда и как приходят клиенты. Без этого не понять, куда вкладывать деньги эффективно. Система в маркетинге — это таблицы и учёт данных. До определенного момента бизнесу будет хватать гугл-таблиц и РНП. Но чем больше рекламный бюджет, тем сильнее нужна сквозная аналитика. По опыту «Нескучных финансов» так происходит, когда на платный трафик тратится от 400 тысяч рублей ежемесячно. «Систематизация маркетинга — это не потому, что “так модно”, это необходимость, — объясняет Артем Цветков. — На каждом из уровней компании. Грамотный руководитель понимает, что если во что-то мы упираемся, это от недостатка информации». Подходящая под задачи бизнеса команда, грамотное распределение финансов, отчетность и системность — четыре основы, на которых строится эффективный маркетинг. Источник: vc.ru |
Ваша компания
Зарегистрируйтесь и о Вас узнают потенциальные клиенты!
|
© 2009—2024
Единый республиканский бизнес-портал
Читать @erbpru
О портале | Контактная информация | Реклама на портале | Правила пользования | |
Сделано в
«Техинформ»
Уфа
Все права принадлежат КП «Респект» |