8 способов незаметно повлиять на решение клиента

8 способов незаметно повлиять на решение клиента

Чтобы убедить клиента заплатить за ваш продукт, используйте технику нежного «подталкивания локтем». Проанализировали книгу «Nudge. Архитектура выбора» и рассказали, как маркетологи управляют вашим вниманием.

Идея в том, что на выбор человека влияет так называемый «архитектор выбора» — тот, кто создает условия и контекст для принятия решения. Он будто «подталкивает» к нужному решению, отсюда и название книги: nudge в переводе с английского — «подталкивание локтем».

Эта книга была издана в 2008 году. Одни ее воспевали, другие — критиковали. Однако и сейчас она интересна комплексным обзором темы и отсылками к научным данным.

Расскажем про восемь способов «подталкивания» клиента локтем (нежно).

1. Сделайте так, чтобы заплатить было проще всего

Это работает, когда за клиента уже приняли решение, и оно не требует никаких усилий. Если приходится делать кучу действий, чтобы отменить "покупку по умолчанию", человек, скорее всего, оставит все как есть.

Кому подходит: онлайн-сервисам и продуктам по подписке.

Пример: пользователь оформляет пробную подписку на Netflix и вспоминает о ней только тогда, когда получает уведомление о списании средств с карты. Отмена подписки требует усилий и времени, чтобы найти нужные настройки и отменить автоматическое списание. Оставить активную подписку проще — для этого вообще ничего не нужно делать.

2. Используйте необоснованный оптимизм человека

По мнению Ричарда Талера и Касса Санстейна, люди смотрят на вещи с необоснованным оптимизмом и принимают решения, полагаясь на самый лучший исход событий. Этим пользуются бренды – разбивают сумму покупки на небольшие части. Они выглядят посильно и укладываются в оптимистичную картину мира клиента.

Кому подходит: компаниям, которые продают финансовые продукты, дорогие гаджеты, автомобили, путешествия.

Пример: человек потерял телефон и хочет купить новый. Это вещь первой необходимости, поэтому он решает взять модель подороже. Отдать всю сумму сразу клиент не может, а рассрочка на 12 месяцев с платежом 6000 рублей в месяц – вполне посильно. Даже если это принесет неудобства.

3. Сыграйте на страхе потери

Люди часто видят риск в новых продуктах и технологиях, потому что боятся потерять то, что у них уже есть. Чтобы подтолкнуть человека к действию, покажите, насколько больше клиент потеряет, если не купит ваш продукт.

Кому подходит: компаниям, продающим страховые услуги, антивирусное программное обеспечение, ПО для защиты данных, для рекламы инвестиционных продуктов и услуг.

Пример: люди часто хранят сбережения под подушкой или на вкладах, потому что привыкли думать, что это надежно. Фондовый рынок или криптовалюты для них – риск. Помогите людям понять, как работают новые для них инструменты, и покажите их выгоду.

4. Помогите клиенту посмотреть на себя со стороны

Люди часто не задумываются, как на них повлияют изменения в привычном распорядке. Помогите клиенту посмотреть на себя под другим углом, например, отказаться от части услуг или купить новый продукт.

Кому подходит: мобильным операторам, интернет-провайдерам, для продвижения сервисов услуг, которые экономят ресурсы (время, деньги, природные ресурсы).

Пример: некоторые люди тратят по несколько часов каждый день на готовку, потому что так привычнее. Если показать клиенту, что доставка готовых рационов может сэкономить несколько часов в неделю, которые можно потратить на себя, он задумается о том, что ему это нужно.

5. Помогите человеку «не отставать» от других

С одной стороны, человек ищет самореализации, стремится выделяться за счет своей уникальности. С другой — нами движет желание быть на одной волне с окружающими, интегрироваться в социум. Поэтому мнение и образ жизни других людей — важный рычаг, с помощью которого можно подтолкнуть человека к действию. Эта теория экспериментально доказана социальным психологом Соломоном Ашем и приводится в книге «Nudge: Архитектура выбора».

Кому подходит: компаниям, которые продают гаджеты, бытовую технику, автомобили, платным онлайн-сервисам и приложениям.

Пример: чтобы подтолкнуть человека к выбору таким способом, можно показать, как сильно он будет «отставать» без вашего продукта. Это популярный и даже «мемный» прием. У всех успешных людей есть собственный автомобиль, а вы до сих пор ездите на общественном транспорте. Все уже оценили новый сериал, постоянно его обсуждают, а вы не оформили подписку и до сих пор не в теме. И так далее.

6. Используйте быстрый дофамин

Люди не всегда готовы в моменте осознать, что нужно ограничить себя или заставить что-то сделать ради будущего результата. Увидеть моментальную пользу проще, чем долгосрочную — быстрый дофамин, как-никак. Коварные маркетологи соблазняют этим покупателей — просто положите «запретный» продукт на самое видное место и периодически напоминайте о нем.

Кому подходит: торговым сетям, компаниям, которые продают дорогие товары эпизодического, нерегулярного использования.

Пример: такой прием, например, используют торговые сети. Проще всего это объяснить на примере детей — у кассы всегда лежат шоколадки и другие сладости на уровне роста ребенка.

Но если вы уже взрослый и шоколадками вас не проведешь, вам предложат сезонные товары — например, яркие новогодние наборы в декабре-январе или цветы перед 8 марта.

Такие покупки человек совершать не планирует, но все-таки совершает. Тем более, когда очередь длинная.

7. Дайте стимул для изменений

Гораздо проще жить, когда есть стабильность — мозгу не нужно придумывать пути решения разных проблем. Мозг стремится к безопасности. А вот перемены заставят выходить из зоны комфорта, перестраиваться и привыкать к новому. Чтобы заставить человека изменить статус-кво и действовать — дайте ему причину, стимул что-то менять.

Кому подходит: компаниям, которые работают в высококонкурентной, образовательным платформам, IT-продуктам широкого использования.

Пример: этим приемом часто пользуются мобильные операторы. Часто человек пользуется услугами одной компании много лет по привычке. Он не ориентируется в ценах на услуги связи и интернета, просто платит определенную сумму каждый месяц. Чтобы привлечь клиента, покажите потенциальную экономию денег и объясните, что перейти легко. Так у человека появляется стимул сэкономить, получить более качественную услугу, и, возможно, какой-то дополнительный бонус за переход.

8. Облегчите выбор продукта

Чтобы сделать сложный выбор, нужно провести анализ всех возможных вариантов и приложить усилия. Чем труднее выбор, тем дольше человек на него решается. Психологи Шина Айенгар и Марк Леппер провели эксперимент. Пользователям предлагали выбрать и купить джем в условиях ограниченного выбора (из 6 вкусов) и широкого выбора (из 24 вариантов). В итоге конверсия в покупку в первом случае составила 30%, а во втором всего 3%.

Исследователи доказали, что психологические затраты на изучение всех вариантов растут быстрее, чем итоговая польза выбора. То есть, чтобы заставить человека выбрать ваш продукт, нужно сделать его выбор простым и удобным на фоне остальных.

Иначе говоря, снижайте transaction cost, друзья.

Кому подходит: компаниям со слишком широкой продуктовой линейкой.

Пример: смартфоны марки Apple. Они находятся на пике популярности не только потому, что выделяются качеством, но еще и потому что модель айфона выбрать гораздо проще. В год компания выпускает только одну модель в разных комплектациях, в то время как смартфонов Xiaomi и других смартфонов на Android выходит десятки. Пользователю придется потратить не один вечер, чтобы найти ту самую модель.

Источник: vc.ru